El objetivo de este proceso no es acumular montañas de información sin saber qué hacer con ella, sino obtener datos y procesarlos considerando las 4V que caracterizan el Big Data.

*Por Rafael Carrascoso, Director de Banca  Seguros Latinoamérica de Tecnocom 

En los últimos meses habrá tenido la oportunidad de leer y escuchar decenas de enfoques y reflexiones sobre la transformación digital de las empresas en general y en el sector bancario en particular. Una transformación que nadie discute pero, ¿por qué digital?

Si acudimos a las definiciones del diccionario de la RAE no obtendremos una respuesta clara, ya que adjetivan todo aquello que se realiza o transmite por medios digitales. Tampoco tendremos la respuesta que buscamos si contraponemos el término al concepto analógico, que se explica a todo aquello que se realiza o transmite por medios analógicos. 

Transcurrido el discurso más elevado y conceptual, lo cierto es que el alcance de este nuevo mantra adquiere tantas interpretaciones y contenido real, como modelos existen. Así, un banco se considera digital cuando tiene un canal móvil para interactuar con sus clientes, otro cuando dispone de algún producto que se puede contratar sin presencia física, otro cuando automatiza gran parte de su operativa en las oficinas, otro cuando simplemente las moderniza, otro cuando permite pagar con el teléfono móvil, otro…

Hay tres componentes que nos pueden ayudar a poner orden: el Cliente, los Datos y la Operación (CDO). La transformación digital en la banca define un nuevo modelo de negocio centrado en el cliente y su experiencia como usuario a través del cual atraer nuevos segmentos de clientes “millennials”. En este punto es preciso escucharles y entender sus necesidades para configurar soluciones de negocio, en las que la usabilidad y sencillez es un factor primordial, siempre en la búsqueda de una verdadera aportación de valor concreto, y accesible bajo  diferentes canales, etc. El cliente del siglo XXI que domina las redes sociales, es un cliente informado, sabe lo que quiere y donde conseguirlo, por lo que exige una experiencia satisfactoria basada en la transparencia, la cercanía, la confianza y la inmediatez.

En segundo lugar,a través de la transformación de los datos,obtenemos información relevante que permite conocer al cliente. No sólo información financiera, que es fundamental, sino también sobresu estilo de  vida, sus gustos y necesidades. 

En tercer lugar, la operación de sistemas y procesos ágil y eficiente, nos proporcionaráuna respuesta adecuada a los nuevos tiempos, es decir, en tiempo y con un nivel de calidad excelente.

Existe el riesgo de distorsionar cada uno de estos componentes. En el modelo digital se maneja la contratación de productos sin necesaria presencia física, se comercializan productos no financieros, entran en juego las redes sociales,  la gamificación y, sobre todo, se opera en el paradigma de la omnicanalidad, y aquí lo realmente importante para un cliente no es tanto la multicanalidad sino que la experiencia para operar en cada canal sea sólida, completa, intercambiable, adecuada y satisfactoria.

Es importante también hacer un uso responsable de la valiosa información histórica y contextual de las personas –siempre con el consentimiento de los clientes-, aportando verdadero valor percibido tras su análisis, y por supuesto respetando los límites de la intromisión personal. De hecho, este difícil equilibrio, es uno de los grandes desafíos que la nueva ciencia, la denominada Data Science, y el Big Data en general, tienen por delante

También es importante derribar viejas barreras tradicionales a la hora de tratar de preservar el control completo del cliente, y ya se habla de coopetición entre diversas empresas, desgajando la cadena de valor de negocio tradicional en micro servicios, en los que  competir-colaborar en el marco de un ecosistema global de socios de negocio.

Pero no sólo se trata de crear soluciones más o menos perfectas o disruptivas, y de acertar con el objetivo de los clientes, también se debe aportar valor al banco si queremos que el nuevo marco digital de negocios sea sostenible económicamente, y eso significa aportar valor, directa o indirectamente, a la cuenta de resultados.

Efectivamente el objetivo no es acumular montañas de información sin saber qué hacer con ella, sino obtener datos y procesarlos considerando las 4V que caracterizan el Big Data: volumen, veracidad, velocidad y variedad, y distinguirlo de otras prácticas más implantadas, como la Inteligencia de Negocio (BI). Si bien el análisis de las interacciones junto con el Big Data permiten predecir el comportamiento de los clientes, para a su vez proporcionarle respuestas más oportunas,todo debe conducir hacia un servicio más personalizado y preciso, y lo que es más importante, actuando en el momento adecuado y oportuno, aquél momento en el que una propuesta directa a un cliente es recibida positivamente, en contraposición a momentos inoportunos en los que en el mejor de los casos la propuesta caerá en el olvido, o peor aún, será considerada por el cliente como spam, con el coste reputacional para el banco que dicha percepción puede conllevar…

En la componente más operativa se utilizan conceptos concretos (y raros) como arquitectura empresarial, cloud, apificación de aplicaciones, tendencia al WO3, etc. En la parte humana y de procesos, es vital conseguir un equipo multidisciplinar, con el mejor alineamiento tecnología-negocio, mucho más fluido, y ágil en la toma de decisiones. Adicionalmente, se requiere redefinir algunos (o muchos…) procesos y procedimientos que habitualmente se autoimponen las compañías y les hacen  moverse como un elefante.

No impactar en la operativa del día a día es fundamental, mucho menos interrumpirla, sí adecuarla a una nueva necesidad ¡ojo!, primero debe estar razonablemente ordenada y estable para el negocio más tradicional y, a partir de ahí, será posible evolucionar con criterio y seguridad. Es vital comprender que la transformación digital no es un big-bang para las entidades que operan hoy día, sino un viaje en el que compaginar y hacer convivir la bi-modalidad impuesta por el negocio tradicional actual, y las nuevas exigencias digitales que poco a poco irán ocupando una parte relevante del negocio global.

Por último, cuidado también con los términos engañosos, emplear muchos ‘palabros’ no necesariamente significa tener más centrado el disparo transformador, es posible incluso que  confunda o sirva simplemente para rodear de glamour conceptos que no necesitan tanta parafernalia ni metáforas. De hecho, este artículo tiene intencionadamente tres artefactos inventados: uno pretende ser divertido (digilógico), otro evidente (CDO), y otro completamente falso (WO3: trióxido de wolframio).

En esto, como en casi todo, el mejor componente, el sentido común.