La fijación de precios variable no es nueva, pero ahora se está volviendo mucho más impulsada por los datos.

*Por Dr. Andrew Fletcher, Director de Thomson Reuters Labs
 
 "Tú obtienes lo que pagas". Pero como muchas frases que se repiten, ya sabemos que hay excepciones a la regla. ¿Por qué buscaríamos gangas? ¿O esperaríamos a que las rebajas comiencen? Ya sabemos que la persona sentada junto a nosotros en el vuelo seguramente pagó un precio diferente al nuestro por su boleto.
 
La fijación de precios variable no es nueva, pero ahora se está volviendo mucho más impulsada por los datos. Podrías esperar que un vuelo sea más caro a medida que el número de asientos sea menor, y más barato si todavía hay asientos disponibles, pero puedes sorprenderte al saber que estás pagando un precio diferente si compras a mitad de la semana en comparación con el fin de semana.
 
Equilibrio entre la oferta y la demanda

Esperamos que los precios fluctúen como un principio de libre mercado. La mayor demanda impulsa los precios, que pueden provocar, aunque no siempre reflejarse, en un aumento de la oferta. Del mismo modo, el exceso de oferta hace bajar los precios. La confianza es un factor fundamental en este equilibrio, y es un valor muy importante para la forma en que Thomson Reuters hace negocios y el papel que desempeñamos en la apertura de mercados transparentes.
 
Los datos, o para ser más específicos, el aumento de los datos fácilmente disponibles y frecuentemente actualizados significa que el precio y el equilibrio de la oferta y la demanda pueden ajustarse mucho más rápidamente que antes. Y como el ejemplo del precio variable de los vuelos, los precios dinámicos están impulsados ​​por los principios de permitir un mercado libre y las oportunidades comerciales que vienen de una mejor comprensión de lo que estamos dispuestos a pagar en un momento dado. Esto podría ser impulsado por el clima, lo que un competidor está cobrando, cómo su equipo deportivo se está desempeñando, o cualquier número de otros factores relevantes. Los insights comportamentales pueden impulsar las decisiones, el gasto y, en última instancia, la lealtad.
 
A nadie le gusta pagar más de lo que piensa que debería y, en la prensa al menos, nada genera más debate y opinión que "el misterioso algoritmo de subida de precios de Uber". A pesar del enfoque algorítmico a la fijación de precios, Uber tampoco es reacio a intervenir en la mitigación en situaciones inusuales, tales como limitar los aumentos de precios durante la reciente tormenta de nieve en Nueva York, u ofrecer recorridos gratuitos después de la subida de precios en medio una toma de rehenes en Sydney.
 
Precios transparentes y Uber

La subida de precios de Uber no es un enfoque único. Y como explican, toman mucho cuidado en ser transparentes acerca de cuándo está en efecto y cuál será su impacto, y dar a sus usuarios alternativas tales como ser alertados cuando los precios vuelvan a la normalidad. Este enfoque se está notando y junto con los que se quejan de aumento de precios, hay otros que reconocen que siempre se hace perfectamente consciente del precio que va a pagar. Pero si el objetivo de los precios diferenciales es conseguir más conductores en el camino, entonces este artículo por el Washington Post informa un efecto diferente, cambiando conductores de áreas adyacentes y llevando a tiempos de espera más largos en esas áreas.
 
Uber no sube los precios para ganar dinero, de acuerdo con Garrett van Ryzin, Jefe de Investigación de Precios Dinámicos en Uber, y profesor en la Escuela de Negocios de Columbia. Hablando como parte de la serie Data Science Insights en el Imperial College, también ve la posibilidad de que el mismo modelo cambie las estrategias de precios en otras industrias. Al haber buscado la protección de patentes para sus algoritmos de fijación de precios, Uber abre caminos con los podrían buscar beneficiarse de la creciente tendencia de "Uberización".
 
Plataformas y el fenómeno de la Uberización

Una de las formas en que Uber es diferente a otros que implementan precios dinámicos es que son una compañía de plataformas – el medio para conectar la oferta y la demanda sin ningún medio directo de control de la oferta. ¡No poseen coches! Es un enfoque atractivo, sobre todo para las empresas de tecnología que ven una oportunidad para la "Uberización de todo". Pero hace que sea difícil construir una marca de confianza cuando dependes de los incentivos que da a los que utilizan su plataforma, tanto clientes como proveedores. Al verlo desde un enfoque equilibrado, una plataforma abierta puede ver las ofertas de los proveedores al lado de las ofertas del proveedor de la plataforma. App Studio en Thomson Reuters Eikon es un ejemplo de eso. Satisfacer las expectativas de un cliente no es posible solamente por otros que construyen en la plataforma sino que realza lo que ya está allí.
 
Puesto que estamos predispuestos a esperar "obtener lo que pagamos", aquellos negocios que esperan "Uberizarse" tendrán que pensar cuidadosamente en cómo se construye la confianza en esa ecuación de valor.