Al margen de las diferencias entre el comercio presencial y el online, en un contexto de crisis social, entran al juego algunas variables de contingencia que no existen en condiciones normales, y que podrían traducirse en ventajas para este último.

*Por Sebastián Ojeda, CEO de Beetrack

2019 ha sido un año complejo para las industrias en Chile, incluído el comercio presencial. Al mes de septiembre, las multitiendas en el país acumulaban hasta seis trimestres de caídas en sus ventas, mientras que el primer semestre del año fue catalogado como el peor de la última década en cuanto a ventas minoristas. Esto, de acuerdo a un reporte del Instituto Nacional de Estadísticas (INE) elaborado en base a un análisis de la Cámara de Comercio de Santiago (CNC). En contraposición a este escenario, el e-commerce experimentaba un aumento explosivo y sostenido, luego de un 2018 en que se registró un alza en las ventas de 39,4%.

Las expectativas de que el e-commerce mantendría su ritmo acelerado de crecimiento durante 2019 eran altas, y se hablaba de alcanzar los US$ 7.000 millones en ventas, US$ 1.800 millones más que en 2018. Pero el estallido social del 18 de octubre de 2019 provocó, como es natural, una caída en picada para el comercio en todas sus formas. La CNC informó que las ventas totales del comercio minorista presencial en la Región Metropolitana mostraron durante octubre una baja real anual de 17,2%. Según comentaron desde la entidad, se trata del peor descenso desde que comenzaron a elaborar el índice de ventas, en el año 1991.

Por su parte, el crecimiento del e-commerce bajó al 5% en octubre, mes en que se inició la crisis, y llegó a cifras negativas en noviembre, con un decrecimiento cercano al -4%, de acuerdo con un sondeo realizado por Beetrack. Sin embargo, en el mes de diciembre el panorama cambió. Los días previos a Navidad estuvieron marcados por un alto flujo de visitantes a los centros comerciales, lo que significó un respiro para las tiendas físicas, que pasaron semanas con escasa afluencia de clientes.

Pero, para el e-commerce las señales positivas aparecieron antes. En la semana 49 del año, correspondiente a la del 2 de diciembre, se observó un 73% de crecimiento en las ventas respecto de igual período de 2018. Si bien este peak se vio influenciado por los resultados del último Black Friday del año, el crecimiento se mantuvo por sobre lo esperado también durante las semanas posteriores, en un porcentaje cercano al 40%, en contraposición al 20% promedio de los meses previos al estallido social.

Una de las observaciones más recurrentes que ha tenido el comercio en torno al comportamiento de los consumidores en estos meses, es que la curva ascendente de las compras navideñas demoró más en llegar que en años normales, debido a la incertidumbre económica y las dificultades que trae consigo un estallido social/político como el que vivimos. Pero una arista importante para explicar los resultados antes señalados, sobre todo esa alza tan pronunciada de las ventas por e-commerce, puede tener que ver con los canales de compra escogidos por las personas. ¿La crisis social habrá hecho migrar a más consumidores desde el comercio presencial al online para realizar sus compras navideñas?

Al margen de las diferencias entre el comercio presencial y el online, que hacen a los consumidores elegir una u otra experiencia de compra, en un contexto de crisis social entran al juego algunas variables de contingencia que no existen en condiciones normales, y que podrían traducirse en ventajas para este último.  

Una de ellas es el factor tiempo, entendido como la disponibilidad horaria del comercio. Ya es costumbre que los centros comerciales en diciembre intensifican su actividad y no solo contratan a personal extra para atender a volúmenes mucho mayores de clientes, sino que también mantienen sus puertas abiertas por horarios más extensos que en el resto del año. La crisis, sin embargo, impactó directamente en la implementación de estas medidas. Por motivos de seguridad para los trabajadores y la infraestructura, los centros comerciales se vieron obligados a cerrar más temprano de lo habitual, desde el inicio de las manifestaciones. En estas condiciones, el e-commerce y su oferta 24/7 se vuelve aún más atractiva.
 
Una segunda variable sería la disponibilidad de tiendas. En los últimos meses, la oferta comercial presencial ha sufrido reveses importantes en cuanto a infraestructura. Al 18 de diciembre, cientos de sucursales de supermercados de diversas empresas sufrieron saqueos y 37 de ellas resultaron siniestradas, así como también han sufrido daños tiendas de retail mediano y otras más pequeñas. Esto ha significado obviamente dificultades para efectuar compras y, por ende, la búsqueda de nuevos espacios donde satisfacer esas necesidades.
 
La movilidad reducida también es un factor que puede incidir en favor del comercio electrónico. Si bien durante diciembre el tránsito por las calles, especialmente de Santiago, fueron menos dificultosos que al inicio de la crisis, aún hay un porcentaje importante de semáforos fuera de funcionamiento y atochamientos en zonas de mayor conflicto, que incrementan el nivel de esfuerzo que deben hacer los consumidores por acercarse a las tiendas físicas, así como también el estrés propio de fin de año. Este punto cobra relevancia si se considera que en una encuesta realizada por Mercado Libre con GfK antes del 18 de octubre, un 55% de los usuarios declaró hacer sus compras por Internet, ya que los ayuda a evitar el estrés, es más cómodo y les permite ahorrar tiempo.

El e-commerce se ha convertido en un hábito arraigado para cada vez más chilenos. En un escenario de crisis y con variables como las ya descritas, el e-commerce puede ser un componente importante para ayudar a reactivar y dinamizar la economía, cuyas proyecciones, al día de hoy, no resultan del todo positivas.