"Tanto en el deporte como en el turismo o en los espectáculos, un nuevo concepto comenzó a ser más explorado que nunca y podría ser la llave del éxito. Se trata de los smart venues, una propuesta para que las experiencias digitales dejen de estar en las pantallas y pasen al mundo físico".

* Por Diego Schargorodosky, Managing Director de Globant en Sudamérica

Si hubiera que pensar en dos sectores que fueron arrasados durante la pandemia, rápidamente uno podría pensar en los eventos masivos y el turismo. Más allá del regreso a la fase 3, la presencia del público en los estadios de fútbol y la recepción de extranjeros significaron avances importantes.

Luego de varios meses donde todas las demandas fueron satisfechas desde la casa, el desafío para estas industrias postergadas será romper con la inercia y atraer nuevamente al público. La tarea no será sencilla en un contexto de permanentes cambios de comportamiento. En Estados Unidos, la mitad de los fans ya prefieren ver los highlights de un partido de básquet, baseball o fútbol americano antes que ir al estadio, según la revista especializada Variety. Ante esto, la pregunta que surge es: ¿cómo se puede combatir el fenómeno?

Tanto en el deporte como en el turismo o en los espectáculos, un nuevo concepto comenzó a ser más explorado que nunca y podría ser la llave del éxito. Se trata de los smart venues, una propuesta para que las experiencias digitales dejen de estar en las pantallas y pasen al mundo físico. Es decir, tomar un elemento que creció con la pandemia y trasladarlo al futuro. La incorporación de la tecnología puede darse de diferentes maneras, pero durante este tiempo se utilizó principalmente con cinco objetivos principales.

En primer lugar, eliminar todo punto de fricción. El pago con QR para no tener que abrir la billetera, las aplicaciones que indican dónde hay lugares libres para estacionar y luego localizar el auto o las plataformas que permiten revender legalmente los tickets que no se usan son algunos ejemplos que diferentes organizaciones llevan adelante. No es tan común: solo el 20% de los consumidores califica las experiencias de las marcas como “buenas”, según una encuesta de Forrester a 90 mil personas.

En segundo lugar, crear magia. La tecnología tiene un enorme potencial para fascinar al público. Los pasajeros de Royal Caribbean apuntan con el celular a una pared y se abre en su pantalla la transmisión en vivo del capitán al mando del barco. En Disney, emblemático centro de entretenimiento a nivel mundial, mientras esperan para subirse a la atracción de Peter Pan, los visitantes pueden apuntar con el teléfono y aparece Tinkerbell dentro de una lámpara.

Una de las claves de esta nueva etapa es la participación. El uso del celular puede ser un aliado para acceder a este involucramiento con contenidos complementarios que variarán según el rubro, ya sean de información, trivias u otra forma a la cual el usuario accede para vivir un momento especial.

En tercer lugar, aprovechar los datos. Durante un evento, el celular podría saber qué banda le gusta a una persona por su geolocalización y, de esta manera, ofrecerle un producto específico de merchandising apenas termina el show para que compre con el celular y lo retire por la tienda. El uso de los datos también puede ser interno: el Central Nacional de Computación de Barcelona creó un gemelo digital del Camp Nou para estudiar y administrar mejor los flujos de espectadores.

Por último, en lo que respecta a estadios de fútbol, Globant hizo un estudio y detectó que el uso eficiente de la digitalización reduce del 10 al 25% de los gastos de operación y aumenta entre el 15 y el 30% de las ganancias. También tiene un impacto ambiental, ya que se puede ahorrar entre el 30 y el 50% de la energía con sistemas integrados, según un reporte de dos investigadores del American Council for an Energy-Efficient Economy.

El aprendizaje en el uso de la tecnología durante este tiempo abre nuevas posibilidades para desarrollar los eventos. Transformar a un lugar –ya sea un estadio de fútbol, un crucero o un salón- en smart venue puede ser el atractivo necesario para lograr que el público finalmente acceda a salir de su casa y que la presencialidad vuelva a tener ese valor diferencial que antes nadie discutía.