iMac, iPod, iPhone y iPad se han transformado en algunos de los nuevos conceptos más comunes del siglo XXI. Su alta penetración e influencia traspasó la barrera tecnológica hasta lo cotidiano y se consolidó junto a Apple como referentes modernos. De igual forma, “Think different”, la campaña que emprendió esta empresa al tiempo que lanzaban estos productos cautivó a millones de personas alrededor de todo el planeta y propició, en parte, la consolidación de Apple como la compañía más valiosa del mundo. 

Uno de los hombres claves entre estos dos fenómenos: la famosa “i” y el “Think different” es Ken Segall, el afamado publicista estadounidense que trabajó con su agencia para Apple en los tiempos de Steve Jobs. Él mismo, fue responsable también del desarrollo creativo y estratégico para gigantes como Intel, BMW, y NeXT, entre otros.

De visita en Montevideo para participar como speaker destacado en el 25° Encuentro internacional de Genexus (Gx25), Segall compartió durante su rueda de prensa con AETecno algunas revelaciones sobre su trabajo y el futuro que le ve a la compañía que hoy dirige Tim Cook.

SU TRABAJO CON STEVE JOBS

Segall llegó a Apple junto a Steve Jobs en 1997, en el retorno de este último a la compañía, luego de su sorprendente salida. Si bien ya habían trabajado juntos antes, es aquí donde comenzaron a producirse los cambios revolucionarios que el mundo vio en una empresa.

-¿Cuál fue su experiencia y el proceso creativo durante el tiempo que trabajó con Steve Jobs en Apple?

-Trabajar con Steve Jobs en la comercialización y marketing fue muy distinto a lo hecho en otras compañías. La gran diferencia es que Steve era un CEO muy apasionado en relación al marketing; él era literalmente la persona que brindaba toda la información, estaba en todas las reuniones y no quería filtraciones antes de que nada ocurriera. En otra empresa uno puede estar trabajando un mes antes de conocer al que toma las decisiones y entonces al reunirse te preguntan: ¿por qué hizo esto? Entonces, creo que es muy importante que la persona que toma las decisiones sea parte del proceso en momentos con una frecuencia determinada. Si bien Jobs era muy apasionado en el marketing, él no dictaba lo que había que hacer, simplemente quería estar cercano al proceso.

-¿Cuáles son las principales diferencias que se ven entre el Apple con Steve Jobs y el Apple de ahora?

-Steve Jobs el era unico y nunca podrá ser reemplazado, por lo que creo que Apple nunca será lo mismo sin él, aunque eso no significa que apple no pueda ser buena o incluso maravillosa. Steve logró instalar muy bien sus valores dentro de la empresa, el equipo ejecutivo ha incorporado muy bien estos valores y han trabajado con estos productos, el reloj y el Apple Pay, pero pienso que obviamente va a ser muy diferente porque es obvio que no será lo mismo.
Pienso que de aquí a 20 años, mirando hacia atrás, vamos a sentirnos asombrados de lo diferente que es en cuanto a distintas oportunidades, retos, riesgos, problemas. …
Creo que será un poco como Walt Disney, lo comparas a cómo es hoy a como lo era cuando Walt vivía, son mundos muy distintos. Los tiempos y la época va  a marcar cosas muy diferentes pero creo que los valores de steve están incorporados en la empresa. Eso sí, mucha gente piensa que todo ha cambiado mucho sin Jobs, yo creo no tanto en cuanto a productos muy buenos

-Mucho se habla sobre el nuevo Steve Jobs, pero ¿cree usted que exista esa persona hoy en día?

-La persona para mí que aparece es Elon Musk. Una forma de mirarlo es que él habla de cosas que están a otra escala, de transporte, automóviles eléctricos, viajes espaciales. La gente lo ve como un visionario y él está colaborando para eso, pero tengo un sueño para compartir al respecto: que en unos años Apple compre Tesla y haga a Elon Musk director ejecutivo de la nueva empresa. Entonces, con Musk controlando este imperio con tecnología sorprendente más los autos y además, en separado incluir los viajes espaciales. Creo que resulta fácil criticar a Apple diciendo que Cook no es visionario y que tiene gente visionaria trabajando con él, pero con Elon Musk dirigiendo Apple, esta percepción desaparecería.

CÓMO LO HACE APPLE

Luego de su experiencia con la compañía más valiosa del mundo, Ken Segall decidió traspasar ese conocimiento a un libro que refleje su gran idea: la simplicidad, uno de los principios que guiaron su trabajo con Apple. Es así como se desempeña hoy en día dictando charlas al respecto, aclarando cómo poder aplicarlo.

-¿Cómo puede transmitirse simplicidad en lo complejo del mundo tecnológico?

-Es un reto para todas las empresas pero más para algunas porque lo que hacen es complicado. Creo que las personas talentosas e inteligentes siempre podrán presentar lo que tienen de manera más simple. Lo que Apple vende no es una tremenda diferencia respecto al resto, pero sí cuando crea un producto logra comunicarlo a la gente de manera exitosa porque lo hace de manera más simple. La simplicidad también es un poco engañosa, porque puede requerir mucho tiempo conseguirla y cuando uno lo ve parece que hubiese sido en dos minutos, pero la simplicidad nunca es fácil; siendo testigo y parte del equipo de trabajo, sé que esto no es así, muchas veces te lleva meses.

-¿Qué opina de la nueva estrategia de Apple prescindiendo del “i”, por ejemplo con el nuevo Watch?

Lamento decir que sí, pienso que la “i” está desapareciendo. Apple Watch, Apple Music, Apple Pay, pienso que han habido demasiados problemas legales. Cuando salió el Watch, Swatch (la compañía suiza) les dijo, ni siquiera piensen en el i, porque nosotros somos los propietarios. Y también creo que de hecho es más simple porque el “Apple” es lo que le da el peso de la marca y trae el producto mejor, mientras que la “i” estaba más relacionado con el consumidor. Tengo la sensación de que Apple está un poco cansado de los problemas legales con las cosas “i” y el asunto es que es muy difícil conseguir un término similar al “i” que funcionó estos 15 años.

-¿Cómo percibe la relación de Apple con la competencia, por ejemplo respecto a los cambios que ha hecho para seguir la tendencia de smartphones más grandes?

-Hay un malentendido general que la gente cree que Apple está siempre diciendo que fueron los primeros en crear o introducir cosas. En mi opinión, lo que Apple ha hecho muy consistentemente es esperar a ver lo que se necesita hasta que aparece y después hacer una mejor versión de lo mismo. Estoy de acuerdo en que el teléfono más grande era excesivo. Pensaba que el iPhone grande aparecería dos años después, pero Cook lo hizo cuando creía que estaba listo. Creo que el principio es similar en las cosas que Apple ha creado; en el mercado existe, Apple lo estudia y trata de ver la mejor manera de hacerlo, de hecho el iPad es el mejor ejemplo, porque la gente estaba tratando de hacerlo 10 años antes de que Apple lo hiciera. El desafío de Apple es investigar lo que hay, saber cómo usar las tecnologías existentes y las nuevas para crear nuevos productos de los cuales la gente se enamore.

-Apple se ha caracterizado por ser una empresa muy elosa de sus propios desarrollos, ¿cree que se abrirá en el futuro a nuevos sistemas?

-Apple hace un muy buen trabajo entendiendo hacia dónde va el mundo; por supuesto que no es lo mismo que cuando estaba dirigiendo la compañía Steve Jobs. Pero también pienso que están muy conscientes de dónde están, cuáles son  sus tareas y retos. El mejor ejemplo son los rumores sobre el trabajo que están haciendo sobre el auto. Cuando escuché por primera vez sobre ese rumor, pensé que no había modo en que pudieran hacerlo, pero parece haber evidencia enorme de que sí lo están desarrollando y la mayoría cree que llegará en cinco años. Lo interesante es que los cuatros años donde Apple parecía inactivo antes de la aparición del reloj, me asombraba bastante de los rumores sobre Apple de que habían olvidado cómo innovar, y luego salió el Watch, los teléfonos y Apple Pay por lo que era bastante obvio que Apple no estaba sentado haciendo nada. Entonces pienso que el auto es lo próximo que va a sacar Apple y el salto será de cinco años, entremedio veremos mejores relojes, teléfonos y computadoras, pero por supuesto los críticos dirán que no traen nada nuevo. Las expectaciones a veces están fuera de lugar porque se espera una gran revolución, pero a veces una cosa práctica como el reloj es excelente.

LECCIONES PARA AMÉRICA LATINA

-En términos de publicidad y comercialización, ¿Cuál es su percepción de Latinoamérica en pos de conseguir campañas o productos globales? ¿Hay barreras que están trabando esto?

-He podido realizar muchos viajes estos últimos tres años y me llamó la atención la creatividad e innovación de todas partes del mundo. Gracias a internet la próxima buena idea puede venir de cualquier parte, por ejemplo, las apps del teléfono no tenemos idea de donde surgieron, lo interesante y emocionante es que un grupo de personas en cualquier país pueda crear algo, reunirse y salir, es inspirador. Como pasa en otros lados, creo que la barrera es el tema del dinero para impulsar a una empresa para avanzar, pero hay una cantidad asombrosa de ideas en el mundo que deben afianzarse y necesitan fondos para lanzarse. Antes el mundo era otra cosa donde todo venía de Silicon valley, pero ahora puede ser de cualquier parte, aunque es cierto que concentran gran parte de los fondos.

-Usted trabajó con muchas empresas referentes en materia tecnológica, ¿Qué puede aprender Latinoamérica sobre estas compañías?

Es interesante porque muchas veces yo hablo de la diferencia entre Apple y las otras empresas, pero creo que sí es cierto de Apple que funcionaba como una pequeña empresa. Steve Jobs corregía a las personas cuando comenzaban a actuar como estando en una gran empresa, así que para él, el asunto era la idea y cómo apoyar, tratando de protegerla de demasiadas opiniones al respecto.

-¿A que se refiere con “actuar como grandes compañías”?

Con muchos comités y niveles de aprobación. Yo decía que IBM tenía un buen  entorno para la creatividad y ellos obviamente lo son a su modo, pero Steve veía a estas empresas con muchas reglas, todo demasiado grande y contra la creatividad. Entonces, nosotros tomamos las ideas y luego tratamos de darles vida de una manera pura. Así que mi mayor consejo, entendiendo que tener una gran idea conlleva mucho trabajo, es luego de eso, protegerla y no dejar que quede diluida, como muchas compañías que a veces  parten con algo genial.