Este numeroso grupo (futuros clientes de las empresas) cada vez recurre a medios más sofisticados para crear contenido en la web que preserven su privacidad, transmiten mensajes ocultos para destinatarios específicos y secuestrar algoritmos para evitar publicidad. ¿Por qué debemos escucharlos?

En los primeros tiempos de los medios sociales, Danah Boyd fue invitada a participar en un panel junto con algunos representantes de varias marcas de gran consumo. Un compañero de panel que trabajaba en Coca-Cola comentó con satisfacción que la marca de su empresa era la más popular de MySpace. Boyd (que escribe su nombre siempre con minúsculas), no se contuvo y rió. El moderador quiso saber por qué. Ella explicó que también había percibido cómo la Coca era popular en la web y dijo saber el motivo. La “marca” más popular no era la Coca Cola, era la cocaína.

Gerentes, profesionales de marketing, programadores y analistas de datos que entienden de marcas en Internet jamás cometerían ese tipo de error hoy en día, ¿o sí lo cometerían? Boyd, autoridad en medios sociales de reputación internacional —el Financial Times se refirió a ella como la “gran sacerdotisa” de las redes sociales— dijo a la audiencia en una reciente Conferencia de Wharton sobre Internet que cada vez es más difícil incluso para profesionales de Internet descifrar el código en constante transformación que utilizan las personas para interaccionar online.

Boyd describió los medios cada vez más sofisticados a que recurren los usuarios (especialmente los adolescentes, futuros clientes de las empresas) para crear posts que preservan su privacidad, transmiten mensajes ocultos para destinatarios específicos y llegan incluso a secuestrar los algoritmos cuidadosamente elaborados por los anunciantes que determinan qué publicidad se envía a los consumidores. Boyd también habló sobre cómo el propio acto de planear y crear tecnología nos involucra en cuestiones culturales y políticas más amplias y las implicaciones de eso que sólo ahora comenzamos a comprender.

A los jóvenes no les importa la privacidad, ¿verdad?

Boyd, que tiene formación en etnografía, pasó la última década viajando por EEUU conversando con jóvenes sobre la forma que tienen de usar las tecnologías sociales. “Me dijeron que a los jóvenes, actualmente, no les importa la privacidad”, dijo ella. “Y, sin embargo, a partir del momento que salí por ahí y comencé a conversar con ellos, descubrí que los jóvenes se preocupan mucho por la privacidad, inclusive en el ambiente online. Pero, añadió, el esfuerzo que hacen para conseguir esa privacidad a veces confunde a quienes están fuera.

Boyd proporcionó ejemplos de adolescentes que intentan usar los medios sociales de formas que no sólo protegen su privacidad en diferentes grupos de amigos, sino también los protege de figuras de autoridad, como sus padres, profesores y asistentes sociales. En un escenario clásico bien conocido por la mayoría de los padres de adolescentes, una chica que estaba siendo entrevistada en una radio pública se quejó de que su madre leía todos sus posts. La joven insistía en que “necesitaba privacidad”. La madre dijo que a partir del momento en que la hija había puesto una información en Internet “para que la viera todo el mundo”, ella también tenía derecho a verla. La respuesta de la joven fue cambiar de medio social y abandonar aquel en que su madre se sentía cómoda.

Pero Boyd destacó que el predominio de los medios sociales cambió los conceptos que teníamos que “público” y “privado”. Ella dio el ejemplo de dos personas que estaban conversando en un pasillo. El diálogo sería privado, a menos que una de las partes decidiera repetir partes de la conversación a otra persona. Pero cuando se está online, todas las conversaciones son públicas, preservadas íntegramente para quién quiera leerlas. La persona que las hace públicas necesita hacer algún tipo de esfuerzo para que sean privadas.

Los jóvenes, dijo Boyd, prefieren no revelar ciertas cosas porque creen que sería embarazoso divulgarlas, o porque podrían cambiar la dinámica de sus relaciones. Al mismo tiempo, ellos esperan que el público preste atención al contexto en el cual se mueven, por ejemplo, la joven que esperaba que su madre comprendiera que no está bien leer los posts de la hija. “Me encontré en numerosas ocasiones con jóvenes diciendo: ‘¿Qué están haciendo los adultos en mi red social? Este no es su sitio. ¿Es que no lo entienden?’ O: ‘Yo no miraría lo que ellos publican, ¿por qué ellos miran lo que yo he publicado?’”

Privacidad es mucho más que resolver simplemente cuestiones técnicas de control de acceso, dijo Boyd. “Es la manera que tienen las personas de vivir y experimentar la privacidad. Desde varios puntos de vista, privacidad tiene que ver con el control de la situación social”. A continuación, Boyd contó el caso de un joven afroamericano de 14 años que se sintió frustrado con Facebook. Él dijo a Boyd que frecuentaba una escuela cara, pero que su familia tenía un estatus socioeconómico modesto. Sus dos identidades, dijo Boyd, chocaban constantemente en los medios sociales. Por ejemplo, un grupo hace bromas sobre el otro a causa de las preferencias tan diferentes que tenían sobre vídeos. “Él cree que debería ser obvio con quien está conversando, pero se ve obligado a cambiar de código todo el tiempo”, dijo Boyd refiriéndose a la práctica de alternar entre tipos diferentes de lenguaje en la misma conversación. “Esa es una de las dificultades que encuentro con frecuencia entre los jóvenes. Ellos usan la tecnología, intentan separar esos mundos, pero no funciona”.

Otro adolescente que Boyd conoció borraba con frecuencia los posts que ponía en Facebook, una práctica que una joven llamó “blanqueamiento del muro”. El objetivo era impedir que su red acumulara eventos del pasado que pudieran detonar un “drama” en el presente. Sin embargo, una manera mucho más común de conseguir privacidad, dijo Boyd, consiste en “ocultar una cosa dejándola bien a la vista”. Ella proporcionó el ejemplo de una joven, Carmen, de 17 años, que quería comunicarles a sus amigos, pero no a su familia, la rotura dolorosa con su novio. La joven puso una referencia a la canción “Always look on the bright side”, de una película del grupo Monty Python, cuyo significado es exactamente el opuesto de lo que dice el título. Carmen sabía que la referencia cultural angloamericana no sería comprendida por su familia, que es argentina, pero que sería evidente para sus compañeros. La joven consiguió comunicar diferentes señales a públicos distintos de forma simultánea, dijo Boyd, añadiendo que “saber navegar en esos foros públicos se convierte en algo muy difícil”.

(Crédito foto: time.com)

Para los adolescentes, Snapchat ofrece una manera de evitar problemas a causa de cosas que más tarde pueden ser sacadas a relucir fuera de contexto.

Según Boyd, ese desafío explica por qué muchos adolescentes prefieren usar varias webs como Twitter, Tumblr e Instagram en un esfuerzo por separar los grupos diferentes de personas en sus vidas. Respecto a Facebook, Boyd bromeó: “No podemos convivir con todas las personas que conocemos en una misma habitación. Es raro”. Ella dijo que la “era de Facebook como plataforma única para todas las personas era una anomalía total”, y añadió que se sorprendió de que haya durado tanto. “Tiene sentido fragmentar servicios diferentes, de la misma forma que cuando estamos en espacios públicos, socializamos en bares o lugares diferentes con grupos distintos de personas”.

Cómo Snapchat cambia el juego

Las cuestiones de privacidad y de control social están volviendo a transformarse en un servicio como el de Snapchat, dice Boyd. El hecho de que Snapchat haga los mensajes efímeros constituye un “cambio en la práctica” que es, “en realidad, mucho más importante de lo que la mayor parte de las personas imagina”, dijo. Mientras las personas “de la franja de los veinte y pocos años están mandando imágenes sensuales”, dijo Boyd, no es esto lo que están haciendo los adolescentes. Para ellos, Snapchat ofrece un medio de evitar problemas a causa de cosas que pueden ser sacadas a relucir de forma posterior fuera de contexto.

Aunque se sepa que hay una batalla muy intensa en torno a las imágenes de Snapchat, ya que hay quienes cuestionan si desaparecen de hecho después del tiempo especificado, Boyd resaltó que “desaparecen socialmente”. Ella hizo una distinción entre los snaps y la avalancha de tuits y de instagrams que mucha gente recibe, y que muchos de nosotros no estamos en condiciones de seguir. Cuando recibe un snap, dijo Boyd, “usted para y piensa: ‘¿Tengo sólo siete segundos para prestar atención a esto?’, porque cuando comienzas a mirar, la imagen desaparece”. Ella llamó a ese tipo de comunicación “bello foco de atención en un mundo en que todo es un flujo constante”.

Juguetear con algoritmos

Boyd destacó también algunas maneras a que los jóvenes han recurrido para “cambiar el flujo de contenido” sólo por diversión, lo que influye en los análisis de datos de profesionales de marketing y anunciantes. Algunos adolescentes descubrieron que si ponen nombres de marcas en los posts ellos aparecen más cerca de los primeros puestos de los feeds de sus seguidores. “No tienen sentido cuando se leen [es decir, si se leen] desde la perspectiva ‘humana’”, dijo Boyd. “Desde el punto de vista del algoritmo, sin embargo, es como si Nike estuviera volviéndose realmente importante”. Además, los nombres de productos, imágenes aleatorias y links también se utilizan con el objetivo de destacar más los posts. Boyd añadió que para los chicos de 15 años, “nada es más gracioso” que usar el Gmail de manera que haga que los anunciantes comiencen a mandar anuncios de pañales a sus amigos.

Así como las personas manipulan empresas online, las empresas, es evidente, también manipulan a las personas online. Boyd mencionó algunas cuestiones sociales problemáticas derivadas del seguimiento que las empresas hacen de las informaciones personales de los individuos. Un ejemplo que fue muy divulgado fue un caso que tuvo lugar en 2012 cuando Target básicamente “sabía” que una joven de 16 años estaba embarazada antes incluso de que su padre lo supiera. La analítica de previsión de la empresa identificó su situación según ciertos patrones de compras y comenzó a mandarle anuncios de productos para bebés. El padre percibió el “error”, se quejó furioso al gerente de la tienda y, por último, descubrió la verdad. Boyd dijo que ese episodio muestra que las empresas suelen tomar decisiones de marketing y de negocios sin pensar en las implicaciones sociales o culturales.

Boyd contó otra historia que llegó a los medios de comunicaciones, esta vez en junio, sobre Facebook y el “contagio emocional”. Facebook hizo una prueba con 689.003 usuarios, que no sabían nada, para ver si cambiando lo que se publicaba en su muro modificaría su perspectiva emocional reflejada en sus propios posts (y comprobó que sí). Boyd destacó que pudo ver cómo, desde el punto de vista de una decisión empresarial, la práctica en que Facebook se había involucrado era del mismo tipo que sus actividades normales de “seleccionar y organizar informaciones. Ellos hacen eso a diario; intentan hacer que se sientan felices para que no abandonen el servicio ofrecido”. El problema de hecho, según Boyd, era la incomodidad cultural de las personas que se veían sin control de la situación. Ese tipo de reacción social adversa podría ser muy perjudicial para una empresa que no estuviera tan involucrada en la vida de las personas como Facebook.

Del marketing a las medidas policiales

Boyd previó que un número cada vez mayor de empresas se involucrarán en cuestiones sociales y políticas si no prestan más atención al posible impacto de sus innovaciones digitales. Los riesgos se vuelven aún mayores cuando la tecnología se pone al servicio del crimen y del castigo, dijo ella, según se puede comprobar en el uso actual que hacen algunos estados de la “actuación policial predictiva”. Usar la tecnología para anticipar donde ocurrirán los crímenes y enviar allí un gran número de policías, dijo Boyd, es algo complejo, porque eso puede elevar el número de búsquedas y encarcelamientos sin fundamento en esas regiones. Otra cuestión complicada tiene que ver con la catalogación del ADN de las personas, donde hay informaciones no sólo sobre el individuo, sino también sobre sus parientes biológicos, inclusive lejanos. Boyd pidió al auditorio que reflexionara sobre lo siguiente: actualmente, el banco de datos de la policía puede evaluar las personas con quienes un individuo determinado está relacionado.

Boy dijo al público de profesionales de tecnología que ellos ya no estaban creando sólo tecnología; ellos estaban construyendo un aspecto fundamental de la sociedad. Ella les pidió que reflexionaran sobre los efectos más amplios de sus actividades cotidianas sobre cuestiones de lealtad, privacidad, políticas y culturales. “Estamos todos involucrados en eso, aunque no estemos construyendo sistemas de interfaz, aún cuando estamos construyendo cosas que nada tienen que ver con grandes bancos de datos”. Sólo porque podamos crear alguna cosa, se preguntó Boyd, ¿eso significa que debamos hacerlo?

Crédito foto principal: thehackernews.com