Definitivamente, para nadie en la industria de las telecomunicaciones de Chile ha pasado desapercibida la irrupción de WOM, una nueva empresa de telefonía y banda ancha móvil. Para ahorrarse ciertas explicaciones al respecto, mejor será que conozcas algunas de las cifras que ha dejado la aparición de este nuevo operador:

-Desde que llegó al país, en julio de 2015, WOM ha liderado consecutivamente, durante ocho meses, las cifras de portabilidad numérica, alcanzado un récord desde que se implementó este sistema en 2012, con más de 38.000 portaciones en cierto mes.

-Este ritmo de crecimiento le permitió obtener el primer millón de clientes en febrero de este año, a poco más de seis meses de haber iniciado operaciones.

-Concretó un rápido despliegue de su red 4G en las principales ciudades del país, de norte a sur, en tan solo dos meses. Esto significó la extensión más rápida registrada de esta red.

Un factor esencial para explicar este fenómeno radica en su oferta comercial. Por ejemplo, precisamente a propósito del despliegue de esta red 4G, la compañía reforzó este hito con una generosa oferta: en pospago, a los usuarios nuevos y antiguos les entregaron 10 GB por 10 meses, mientras que para los usuarios prepago, regalaron 2GB por 12 meses.

Todo esto ha sido acompañado de una agresiva propuesta publicitaria. Aludiendo a temáticas alejadas de lo tradicional para este tipo de comerciales, WOM emergió apelando a asuntos que los han llevado a ser calificados como sexistas, explícitos e incluso desafiantes contra la propia competencia, lo cual los condujo a enfrentar denuncias y demandas. Como sea, poco parece importarles, de hecho, el propio CEO de la compañía (conocido también como Tío WOM) se ve constantemente expuesto en la promoción de su servicio.

En su momento, de hecho, te contamos del efecto dominó que generó en los precios la llegada de WOM entre el resto de los operadores. Los valores eran tan atractivos que ni siquiera eran comparables con lo que ofrecían hasta entonces los otros actores. Esto remeció al mercado e impulsó una oleada de nuevas ofertas, actualizaciones de precios y beneficios para retener a los clientes.

Pero, ¿qué es WOM? ¿De dónde salió? La empresa nació a partir de la compra de Nextel, que hasta entonces se encontraba estancada y concentrada principalmente con ofertas para el mundo empresarial. Esto ocurrió a principios de 2015 por parte de Novator Partners LLP, un fondo de inversiones internacional con sede en Londres. ¿Su nombre? Deriva de las siglas de Word of Mouth – WOM – en Inglés, que significan boca a boca. Es cierto, WOM no comenzó sus operaciones en Chile desde la nada, pero tampoco podemos hablar de una base sólida de clientes, ni una presencia notoria entre los usuarios de la telefonía móvil en el país.

Bueno, y es precisamente a propósito de esta exitosa irrupción en Chile que nos preguntamos si llegó la hora de replicar esta historia en otros países de América Latina. ¿Qué tan factible sería?

LA LLAVE MAESTRA

Para conocer más sobre este exitoso proceso conversamos con Sebastián Precht, Chief Marketing Officer de WOM, quien nos da la perspectiva interna de este fenómeno. Lo primero que le consultamos fue por las oportunidades que vieron en el mercado chileno, saber qué los motivó a ingresar.

Sebastián nos ratifica la importancia del factor precio final al usuario, en el sentido de que observaron que, comparados con los valores mundiales promedio, el precio por gigabyte que se pagaba en Chile era muy alto. Por eso, la decisión de inversión de la compañía tuvo que ver con esta condición del mercado que se veía sustentada en “tres incumbentes que estaban muy cómodos. Por tanto, el ecosistema era propicio, la oportunidad estaba ahí y más encima estaban los activos de Nextel que cerraba operaciones en Chile”, señala.

Efectivamente, estos tres actores dominaban tranquilamente el mercado: Movistar (Telefónica), Claro y Entel. Sin embargo, la apuesta de WOM es alta: quieren ser la empresa de todos los chilenos. Pero, ¿se esperaban esta respuesta del público?

“No estaba en nuestros registros ser siete u ocho meses los líderes consecutivos de portabilidad. Era un proceso que queríamos que se generara de manera gradual y vino de golpe. Llegamos al millón de clientes a finales de enero y la verdad es que pensábamos hacerlo a mitad de año. Las metas se fueron adelantando en el tiempo. Una vez que tienes las ventas y el volumen, las ambiciones crecen y nos desafiamos más. Hubo que rehacer todo para hacernos cargo de lo que estaba pasando, en cantidad de tiendas, vendedores, inversiones, en términos de la red, etc”.

Las claves del éxito, para el representante de las oficinas de WOM Chile, son bastante claras: primero, reconoce que no hay una “silver bullet”, sino una suma de factores entre los que destaca cuatro: una organización con una estructura más plana y directa con mucho contacto con los clientes, una apuesta agresiva en términos de darle una mejor oferta de valor a los clientes, una comunicación distinta y tiendas que distinguen en el mercado.

COSAS DE INDUSTRIA

¿Se pueden replicar estas claves en una eventual incursión a otros países de la región? Consultamos con Patricio Soto, analista senior de Telecomunicaciones en IDC Chile, para tantear el estado de esta industria en algunos países de América Latina. ¿Son condiciones similares a las del mercado chileno? ¿Qué tendencias destacan y cuán abiertos son a la entrada de nuevos actores?

“En general, el mercado de telefonía móvil está menos maduro en Latinoamérica. Chile en este sentido tiene un mercado mucho más desarrollado y maduro, con una competencia dinámica, situación que no ocurre en todos los países de Latam. Además, cuenta con proveedores que tienen presencia regional y otros que son solo locales. Si bien la combinación de proveedores locales y regionales se da en los principales países de Latinoamérica, usualmente han tenido una situación de comodidad en sus participaciones de mercado”.

El diagnóstico es bastante similar por el lado de Precht. A su juicio, “hay un patrón y tiene que ver con que hay grupos multinacionales que tienen muy fuerte presencia y por lo tanto copan los espacios y limitan la competencia. Lo que estamos viendo en Chile es una muy buena señal y cómo eso se puede replicar en otros países depende de distintos factores, pero de que hay o había una situación muy parecida en términos de este equilibrio de los grandes operadores, efectivamente en varios países de Latinoamérica se repite”.

SI bien dominado por tres empresas, el mercado chileno de telecomunicaciones cuenta con varios operadores más, muchos de los cuales se han integrado a este ecosistema en los últimos años. Entre ellos contamos a Simple, VTR, Virgin Mobile y Grupo GTD, entre otros.

“La industria telco siempre es súper ágil, hay mucho movimiento, vemos que hay fusiones en distinta partes del mundo, entran nuevos actores, es una industria muy dinámica y creo cada cierto tiempo siempre está dando noticias. Es difícil decir que ya está ok, siempre hay espacio para más”, señala el ejecutivo de WOM.

Así, el rol y aparición de un nuevo actor es fundamental, imprime dinamismo al mercado, indica Soto, quien cita el caso peruano. “Por ejemplo, Perú, que tenía dos grandes proveedores (Claro y Movistar) que se repartían el mercado y un Nextel con muy poca participación (y en medio de una crisis regional). En este contexto, Entel Chile compra Nextel, y lleva el modelo de negocio de Chile al mercado peruano, imprimiendo un dinamismo vertiginoso en el primer año, ya que obligó a las otras dos compañías que estaban en una posición cómoda a reaccionar”. Todo esto ha movido mucho más a la industria en este país, donde Bitel, Virgin y el mismo Entel hacen ruido para cautivar a nuevos usuarios.

¿Y LA EXPANSIÓN?

Como mencionábamos, la pregunta cae de cajón, ¿qué posibilidades hay de que WOM (de la mano del fondo de inversión internacional), pueda llegar a otros países de la región? Para eso, solicitamos contactar a Chris Bannister, CEO de WOM, un directivo con amplia experiencia internacional en distintos continentes. Antes, Sebastián Precht nos cuenta algunas características que desde ya han observado en otros países.

Por ejemplo, comenta: “Es bien diverso. En Chile hay una tendencia muy creciente hacia el pospago, algo que ha pasado en Europa desde hace un tiempo y efectivamente Chile va un paso más adelante en ese tema. Pero es distinto entre países. Argentina tiene una situación bastante balanceada. En el caso de Brasil y Perú el prepago sigue siendo muy fuerte, en México la competencia está muy dominada por un actor y tiene un arraigo fuerte el prepago por esta falta de competencia”. Pretch concluye ratificando las distinciones entre los países y la necesidad de considerar determinados enfoques para cada uno en caso de que un nuevo competidor quiera ingresar al mercado.

Entonces, ¿han evaluado la expansión en el continente? “Claro que está siempre en análisis. Los fondos de inversión tienen esta mirada de estar evaluando distintas oportunidades al mismo tiempo para ir viendo qué cosas pasan en el mercado. Hoy día no hay ninguna decisión clara al respecto (…) Cualquier decisión tiene que pasar por lo que decida Novator”.

Bannister, en tanto repasa el diagnóstico que hicieron al momento de su llegada a Chile: “Vimos una industria de las telecomunicaciones bastante dormida y poco competitiva, con baja innovación, precios altos y usuarios pidiendo más ofertas y datos móviles. Por ello lo vimos como una gran oportunidad de generar un cambio”.

Entonces, ¿se puede esperar novedades para el resto de los países? “El éxito de WOM ha cruzado fronteras, por lo que podríamos esperar ver algunas intenciones de otros mercados que demandan más competencia, mejores servicios y precios justos”, apunta.

Según señalaba en estas palabras el CEO de la compañía, el camino a recorrer parece claro. La voz de los usuarios será fundamental a la hora de dinamizar el mercado. El crecimiento de la clase media en la región y el imparable avance del internet móvil asoman como factores determinantes para un ecosistema donde los usuarios busquen mejores alternativas. ¿Será WOM (o Novator) el encargado de aquello?

* Imágenes: WOM.