Por Natalia Vera, Lima. Ser el primero en mover la ficha. Esa parece haber sido la estrategia de Entel para ingresar a las grandes ligas de la industria peruana de telecomunicaciones hasta hacerse del 19% de participación de mercado de telefonía móvil –según cifras del regulador Osiptel al cierre de 2018–, tras partir con un share de 5% en 2013, año en que adquirió Nextel del Perú por US$ 400 millones.

Y es que en una industria como la de telecomunicaciones, la innovación corre a gran velocidad y quien se mueve primero se asegura la pole position de esta carrera móvil. Entel lo sabe muy bien, y no tomó por sorpresa a los especialistas consultados para este informe el que a fines del último mes de marzo este operador de origen chileno fuera la primera empresa de telecomunicaciones en hacer las pruebas experimentales de la tecnología 5G en el Perú con el estándar New Radio NSA, en banda 3500 MHz.

Si bien hace cinco años Entel ingresó al Perú con una disruptiva propuesta comercial que sorprendió a millones de usuarios que fueron atraídos por sus acequibles precios, los más sorprendidos –e incluso con la guardia baja–, fueron Movistar y Claro, las dos grandes telcos que en ese momento dominaban el mercado.

Radamés Camargo, gerente de análisis de la consultora mexicana The Competitive Intelligence Unit (The CIU), destaca esta estrategia. “Entel partió en el Perú como un operador de nicho [Nextel] que estaba enfocado en un segmento muy específico de usuarios de pospago de alto valor adquisitivo que estaban acostumbrados al uso de la tecnología de radio y tenía dificultades para transitar a redes de nueva generación”, dice. “Entel se dedicó a darle un giro de casi 360° a la operación al enfocarse en ofertas asequibles a todos los consumidores, muy disruptivas en términos de precio, oferta de servicios y equipos. Esta estrategia ha madurado lo suficiente para posicionarse como el tercer jugador más importante del mercado y con un marcado crecimiento en términos de participación. Eso demuestra que los esfuerzos están produciendo sus frutos”.

Para Francisco Leiva, gerente de Baltra Consultores Perú, el objetivo de Entel es seguir sumando más usuarios. “Están trabajando para eso. Vinieron con una previsión de generar nuevos usuarios y al principio eso los marcaba mucho. Querían lograr un 20% del mercado en un determinado número de años y están por lograrlo gracias a su agresiva estrategia comercial”, dice.

Ramiro Lafarga, CEO de Entel Perú no esconde su apetito por más mercado. “Todavía tenemos el 80% del mercado para crecer más. Más que escalar posiciones, queremos ganar más clientes. Nos interesa ofrecer una experiencia distintiva y entendemos que por ahí va el juego. Tenemos mucho para seguir creciendo y vemos con muy buenos ojos que la competencia esté ajustando y mejorando”, dice.

Y es que la llegada de Entel también trajo consigo un dinamismo competitivo nunca antes visto en la industria de telecomunicaciones local. Según Carlos Huamán, CEO de DN Consultores, a pesar de que antes de la entrada de Entel el mercado peruano había experimentado un alto crecimiento faltaba un ingrediente importante de innovación, “algo curioso tratándose de un mercado de servicios tecnológicos”.

“Hace cinco años la principal ventaja diferenciadora de los dos operadores del mercado era su red privada que daba una tarifa menor para el servicio de voz. Ello era la evidencia más elocuente del nivel de innovación tan pobre que había en el mercado”, dice. “El ingreso de dos nuevos operadores [Entel y Bitel] casi de forma simultánea coincide con el desarrollo explosivo de servicios digitales de manera tal que en los últimos cinco años hemos tenido un fenómeno de mucha innovación comercial y difusión de servicios móviles. Los operadores, tanto los nuevos como los antiguos, han tenido que adecuarse a un entorno más competitivo en telecomunicación y digital”.

Ramiro Lafarga agrega: “Hace dos años se hablaba de las redes privadas, pero hoy no existen porque Entel las rompió al lanzar una oferta de minutos ilimitados a cualquier operador en el servicio prepago”, dice el ejecutivo argentino. “Hoy la voz ya no es el tema, sino la navegación en internet, los datos y las posibilidades que doy a los clientes para que usen ciertas aplicaciones, saber qué aplicaciones convienen y cuáles ya no porque los consumos van cambiando. Hay una evolución en los productos y servicios que cada vez se vuelven más digitales”.

De hecho, hace tres años los planes incluían oferta de megas, hoy se habla de gigas y no será sorpresa que dentro de poco ya se oferten teras. Así, el inexorable incremento de consumo de datos exige a las empresas más ancho de banda. “Por eso la evolución hacia 5G es natural, porque la capacidad y velocidad de la descarga de datos aumenta la posibilidad de conectarse rápidamente”, dice Ramiro Lafarga.

Ante ello, a inicios de 2018, Juan Hurtado, presidente del directorio de Entel Chile, anunció, en una junta ordinaria de accionistas, que la compañía invertiría en el Perú US$ 160 millones en tres campos principales: lanzar servicios para el hogar, implementar mayor infraestructura y así mejorar su cobertura, y continuar con la digitalización de sus procesos de cara al usuario. A 2020, la inversión en nuestro país sería de US$ 480 millones.

Y es que el despliegue de infraestructura ha sido clave para la expansión de Entel, que tras adquirir Nextel del Perú heredó una red que no cubría muchas regiones del país. Así, entre 2015 y 2017 la empresa de telecomunicaciones invirtió cerca de US$ 650 millones en el fortalecimiento de la capacidad técnica y el aumento de la infraestructura de telecomunicaciones para mejorar la cobertura de sus servicios móviles. Entre las inversiones realizadas, destaca una por US$ 290 millones para financiar el pago de la licencia adjudicada a Entel para desplegar la red 4G.

Esta inversión en infraestructura impulsó a que Entel capte más líneas móviles y siga ganando la competencia en el campo de la portabilidad. Según el último reporte de Osiptel, desde julio de 2014 (periodo en que entró en vigencia esta norma) a febrero de 2019, Entel lidera el ránking con más de 1,3 millones de portaciones, seguido de Claro con 595.918. En tanto, Telefónica mantiene un saldo negativo con más de 1,4 millones de líneas perdidas.

“Como pasa en todos los mercados cuando entra un agente nuevo, lo agita con promociones mayores y siempre hay un impacto negativo en las cuentas del resto. Al bajar precios y atraer clientes, los demás tienen que responder y la forma de hacerlo depende mucho de la situación de cada país y el posicionamiento que tiene cada compañía en un mercado determinado”, dice Andrés Bolumburu, analista de telecomunicaciones del Banco Sabadell. “En el caso de Telefónica, entiendo que fue afectada negativamente y que por eso tiene que tomar medidas para tratar de sobrellevar este incremento de competencia”.

COMPETENCIA EN TIEMPO REAL

Si bien tras la llegada de Entel al Perú la competencia se concentró en la oferta de planes a precios bajos, hoy las tarifas se han estabilizado. “Los precios buscan su equilibrio. Puedes tener ciclos económicos donde hay guerra de precios y pasada esta llega la paz. Hoy existe cierta racionalidad en el mercado del lado de la oferta y también de la demanda por entender dónde están las valoraciones de los productos y servicios que se venden”, dice Ramiro Lafarga. “Percibimos que el mercado está un poco más estable, se va acomodando. El precio ya deja de ser el motor y el gran diferencial que hace que uno crezca y otro no, ya que deja de ser un factor muy relevante”.

Es así que para el ejecutivo argentino empiezan a primar otras cosas. “Es muy importante saber cuál es la experiencia de servicio que entregamos al cliente. En ese sentido Entel siempre puso eso como prioridad número uno de la gestión: garantizar que el servicio brindado está acorde a las expectativas que el cliente tiene e incluso superarlas. Para nosotros es muy relevante todo lo relacionado con la conectividad ya sea por velocidad y estabilidad de internet. Tenemos una red 100% de 4G de muy buena calidad, de última generación, a la cual hemos agregado ciertos features que hace que se la pueda considerar de 4,5 G, lo cual potencia la estabilidad y velocidad del servicio”, dice Lafarga.

Para Carlos Huamán, en los últimos años se ha dado una evolución o un proceso de sofisticación competitiva por el cual la oferta de valor de los operadores móviles ya no es exclusiva del sector de telecomunicaciones. “Comercialmente ofrecen determinados dispositivos de tal fabricante, aplicaciones propias o descuentos con aplicaciones de otros como por ejemplo el acuerdo de Netflix con los operadores. Y por último, ya saliendo del ecosistema digital, programas de beneficios con entradas 2x1 para ir al cine”.

“Ahora la competencia se está dando por la cantidad de servicios que pueden ofrecer los operadores y qué tanto pueden empaquetar dentro de una misma factura, y precisamente esto es una de las principales fortalezas de Telefónica en el mercado peruano, no solo por el hecho de ser el operador incumbente, sino porque, además de diversificar todo esta oferta, puede empaquetarla en un solo recibo”, dice Radamés Camargo. “Asimismo, cuenta con plataformas como Movistar Play con contenidos originales. Estos dos factores son hoy el nombre del juego, tanto en el Perú como en el resto del mundo”.

Santiago Yunes coincide con Camargo. “Telefónica tiene la ventaja de aprovechar su economía de escala para diversificar y empaquetar los servicios, lo cual podría fortalecer su posición en el mercado”, dice.

Así, hoy, en aras de brindar una buena experiencia para el cliente, con la innovación comercial el cielo es el límite y el ser el primero de diversificar y empaquetar servicios influye positivamente en su posicionamiento.

Por su lado, Entel ya identificó un nicho interesante en el segmento de internet fijo y en 2017 lanzó el servio Internet Hogar. Para ello, en 2018 la compañía desplegó la red 2.300 MHz, que al ser independiente de la utilizada para servicios móviles, les permitió triplicar su oferta respecto al año anterior.

“Empezamos a brindar servicios de internet fijo inalámbrico, con mayores velocidades y cobertura, en los formatos indoor, con dispositivos autoinstalables, y en la modalidad outdoor, con una gama nueva de servicio de instalación. A diciembre se alcanzó un despliegue de 454 puntos de presencia que permitió cubrir 1 millón de hogares en Lima. Al cierre de 2018, el segmento Hogar cuenta con 193.000 UGI (unidades generadores de ingresos), al crecer un 39,3% respecto de 2017. Las mejoras fueron impulsadas por el servicio de internet fijo inalámbrico en Lima y en algunas regiones”, señala su Memoria Anual Corporativa 2018.

TRANSFORMACIÓN DIGITAL ENTEL (TDE)

Brindar un servicio de calidad y una buena experiencia al cliente han sido dos bases importantes en la estrategia de Entel en el Perú. “La digitalización del servicio potencia la experiencia distintiva a los clientes. Por ello, hace un año y medio desplegamos una iniciativa dentro de la compañía que se llama Transformación Digital Entel (TDE) que implica digitalizar los procesos internos para robustecer nuestro foco al cliente con servicios más ágiles”, dice Ramiro Lafarga. “Medimos todas las interacciones con nuestros clientes en todos nuestros canales. Esto permite que cuando contactan con nosotros podemos darles un soporte rápido, ya sea para averiguar sobre un producto, hacer un reclamo, una compra o una devolución. Hoy el 93% de nuestras interacciones son digitales. Nuestra app es el medio más potente, eso hace dos años atrás era menos de la mitad y probablemente en los próximos años ojalá llegamos al 100%”.

Y aunque Lafarga no precisa el monto de inversión del programa TDE, que se implementa en paralelo en su casa matriz en Chile, asegura que son varios millones de dólares. “Parte de esta transformación digital es la preparación de la compañía para que sea más flexible, adaptable y digital. Usamos metodologías ágiles para trabajar en formatos y células que permiten integrar equipos de diversas áreas para que trabajen de forma mancomunada”, dice.

Ese trabajo en conjunto, según el ejecutivo, ha logrado buenos resultados y alta aceptación en los usuarios. “Si bien el proceso de venta no puede ser totalmente digital, tenemos el servicio de delivery que va al punto que indique el cliente para entregar el equipo, previa autentificación de la identidad via sistema biométrico”, dice Ramiro Lafarga. “En setiembre de 2018 lanzamos el canal de atención vía WhatsApp y hoy tenemos casi 100 ejecutivos atendiendo. Esta plataforma de atención da mucha más satisfacción al cliente y está canibalizando positivamente llamadas entrantes al call center. Los clientes cambian sus hábitos con una velocidad cada vez más rápida. Lo único que puedes hacer como operador es estar sensible a esa transformación, ir apostando a ciertos cambios, y cuando ves que está funcionando bien, darle energía, recursos y espacio para que sea exitoso, como Whats-App lo está siendo para nosotros”.

BATERÍA BAJA  

A pesar de los logros positivos de Entel en el Perú, hay una tarea pendiente: alcanzar el punto de equilibrio de esta operación. Según su Memoria Corporativa 2018, los ingresos de Entel Perú aumentaron un 3,9% (en soles peruanos +6,2%), reportando 489.053 millones de pesos chilenos (US$ 745,2 millones). En el caso del Ebitda, este indicador arrojó pérdidas de US$ 82,5 millones. A pesar de que el CEO de Entel Perú no dio mayor detalle de los resultados financieros de la compañía, afirmó que se han logrado los objetivos que internamente se propusieron en términos financieros. “Ya estamos en la etapa de números azules, no lo decimos nosotros, sino los analistas de mercado que muestran esta tendencia”, comentó.

Y es que tras la entrega de sus resultados del cuarto trimestre de 2018, los analistas aseguraron que la compañía finalmente había registrado cifras azules, haciendo que la acción en Chile suba 5%.

Según un reporte del medio chileno El Mercurio Inversiones, durante 2018, Entel tuvo ingresos por 507.441 millones de pesos chilenos (US$ 763,43 millones) en el cuarto trimestre. Si bien la cifra cayó en 1% respecto al mismo periodo de 2017, el Ebitda llegó a 128.248 millones de pesos chilenos (US$ 192,94 millones), un aumento del 8%.

El Mercurio Inversiones consigna que el banco de inversión canadiense Scotiabank analizó los resultados trimestrales de Entel y destacó el break even alcanzado con sus operaciones en el Perú. “Tardaron seis años en llegar este punto, pero Entel finalmente logró el equilibrio en el Perú sobre una base proforma (+0,2% o -2,2% bajo la NIIF 15)”, señaló Scotiabank GBM, en un reporte enviado a clientes. En este incluso se animó a estimar una evolución positiva de los márgenes en el Perú para 2019. Específicamente un aumento de 10% para el cuarto trimestre de 2019 o 5% para el año completo.

No obstante, a pesar de este resultado positivo y alentadoras proyecciones, los márgenes en esta industria son cada vez más ajustados y los clientes ya no están dispuestos a pagar tarifas altas, lo cual representa un desafío para Entel y sus competidores. Muestra de esto es que el ingreso promedio por cliente (ARPU) se redujo 30% entre 2015 y 2017 para los operadores móviles peruanos. A pesar de que la llegada de nuevos actores dinamizó el mercado y amplió la base de usuarios en más de 10%, la caída de precios trajo consecuencias en los ingresos de las compañías.

“Al cierre de 2017 Perú tenía un ARPU móvil promedio inferior a US$ 7 frente a los casi US$ 10 informados dos años atrás. La caída es más brusca que la sufrida en América Latina, pues la región tuvo un decrecimiento similar, pero en un periodo de cinco años”, señalaba un informe de la consultora Ovum.

Entel es consciente de esto, pero no baja la guardia e insiste en el foco clientecentrista. “Hay preocupación por los clientes y excelencia en lo que hacemos. Cuando nos equivocamos y lo hacemos mucho, pedimos disculpas y el cliente se da cuenta de que hay una emoción y vocación por hacer las cosas. Obviamente nos interesan los resultados financieros y ser una empresa sustentable, pero la razón por la que ganamos dinero no es para sacarle jugo al cliente, sino para ver cómo él se siente contento con el servicio y obviamente me pague por eso”, dice Ramiro Lafarga.

Y es la respuesta de los clientes lo que determinará si Entel continúa ganando musculatura financiera y manteniendo la agilidad para ser el primero en mover las fichas en esta industria.