Por Cristian Aránguiz. La llegada de las grandes compañías mundiales de ventas online a la región ha colocado altísima la vara al comercio minorista de América Latina. Por eso, la consigna es transformarse y saber cómo combinar los mundos físico y digital, también conocido como phygital. De esto y más conversamos con Mario Vollbracht, Director Global de Mercados de Consumo en Oracle, uno de los mayores expertos globales en el tema.

-¿Qué papel juega la transparencia corporativa en el proceso de compra en línea? ¿Se ha perdido confianza tras el mal uso de los datos personales de los usuarios por parte de algunas compañías?

-Las empresas minoristas y de bienes de consumo se dan cuenta de que son algo más que los productos que fabrican y venden. Las empresas inteligentes y con visión de futuro no solo buscan crear valor para los accionistas, al generar mayores ingresos y mayores ganancias; se están concentrando en cómo crecer exitosamente mientras se enfocan en la responsabilidad corporativa, social y ambiental.

Hoy en día, los consumidores están mejor conectados y más conscientes que hace solo cinco años. Y entendemos la importancia de protegernos a nosotros mismos, a los demás y al planeta. A medida que el equilibrio de poder ha pasado de las corporaciones a los consumidores, los consumidores de hoy esperan un alto nivel de transparencia de las corporaciones.

-¿Pero qué pasa con la demanda de transparencia? ¿Quién asume esa responsabilidad en un proceso de compra online?

-Esta demanda de transparencia es particularmente importante cuando se trata de lo que compramos, especialmente los productos de alimentos y bebidas que consumimos y servimos a nuestras familias y amigos. Para promover la transparencia entre las empresas minoristas y de bienes de consumo, el Reglamento 1169/2011, de la Unión Europea, vigente desde diciembre de 2016 para especificar el etiquetado de alimentos para gran parte de Europa. En los Estados Unidos, los minoristas y los fabricantes de alimentos adelantaron la regulación al crear el programa de transparencia SmartLabel, una herramienta que brinda a los consumidores una forma de acceder digitalmente a información más detallada del producto, que una etiqueta de empaque sobre una amplia gama de alimentos, bebidas, suplementos, hogar, cuidado de mascotas, cuidado personal y productos de venta libre. Otros países han adoptado leyes y normas similares.

Asimismo, ahora estamos viendo la adopción de soluciones de realidad aumentada donde los compradores pueden mostrar un producto frente a su dispositivo móvil, y el teléfono brinda información detallada sobre la procedencia, la nutrición y la sostenibilidad.

-¿Cuáles son las medidas digitales más importantes si hablamos de seguridad de datos personales para las personas que compran en línea?

-Hay algunas dimensiones importantes en esa pregunta. Pero primero, para que el comercio electrónico funcione, los compradores deben tener acceso a los métodos de pago digitales en los que confían y que pueden usar donde sea que estén.

-¿Cómo ha sido la adopción del pago en línea en América Latina?

-La adopción de tarjetas de crédito ha sido lenta en América Latina. El efectivo sigue siendo el rey, en cuanto a medio de pago. En gran medida, esto se debe a las personas que no quieren arriesgar sus datos personales. Curiosamente, el aumento del comercio electrónico está creando la base perfecta para que América Latina salte de las tarjetas de crédito y se mueva directamente hacia los pagos de billetera móvil.

En segundo lugar, además de contar con métodos de pago seguros que facilitan el comercio electrónico, la protección de datos personales es primordial. Y vemos esto en todo el mundo. La Unión Europea implementó el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR), vigente en Europa desde mayo de 2018, para mejorar la protección de datos y la privacidad de todas las personas dentro de la Unión Europea. Solo un mes después, el estado de California aprobó la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA), que mejora los derechos de privacidad y la protección del consumidor para los residentes del estado en los EE. UU.

Es imprescindible entender el alcance de estas normativas. El GDPR de la Unión Europea, como ejemplo, se aplica a cualquier organización que maneje datos de ciudadanos de la Unión Europea, independientemente de su sede central. Esto significa que una empresa que hace negocios en la Unión Europea tiene que adaptarse a estas nuevas y estrictas reglas de privacidad. Otros países, como Chile, tienen su propia legislación de protección de datos personales, y se espera que estas leyes se modifiquen en un futuro próximo para incorporar disposiciones de GDPR y la CCPA.

"A medida que el equilibrio de poder ha pasado de las corporaciones a los consumidores, los consumidores de hoy esperan un alto nivel de transparencia de las corporaciones".

-Esta desconfianza en poner datos personales al momento de la compra, ¿ha provocado una evolución más lenta del comercio en línea en América Latina, en comparación a otras regiones? ¿Estamos progresando?

-Si bien América Latina ha tenido un comienzo más lento en el comercio electrónico en comparación con el resto del mundo, se está recuperando rápidamente. América Latina es actualmente la región de más rápido crecimiento en el mundo en comercio electrónico. He tenido la oportunidad de visitar muchas tiendas diferentes en la región y reunirme con varios minoristas. Sin excepción, todas las conversaciones se centran en el comercio electrónico y en cómo combinar los mundos físico y digital, también conocido como phygital.

Para que quede claro, el enfoque en el comercio electrónico no implica una conversación solo sobre una aplicación móvil fácil de usar, o sobre cómo realizar pedidos en línea y recoger en una tienda. Esta evolución es una revolución. Los minoristas tienen que aceptar cambios holísticos y dramáticos, examinar cada proceso y cómo están conectados, desde el abastecimiento y la fabricación hasta la logística; hasta el propósito general de la tienda física y cómo esa tienda se adapta a toda la estrategia de comercio y cumplimiento en línea.

El trabajo del equipo de Oracle del que formo parte nos lleva a todo el mundo, y hay una observación universal: esta era del comercio minorista es como ninguna otra que hayamos experimentado. Se requieren cambios holísticos y rápidos, y la irrupción es la nueva norma. La agilidad, la capacidad de asumir riesgos y la tenacidad son todas las competencias que los minoristas deberán priorizar, para tener éxito en el mercado actual.

RÁPIDOS Y FURIOSOS

-Las grandes empresas, como Amazon y Alibaba, se han instalado en América Latina con fuerza. ¿Cómo deben los minoristas más pequeños enfrentar esta amenaza?

-Los cambios en el comercio minorista digital son rápidos y furiosos. La disrupción es la nueva normalidad. Compañías como Amazon y Alibaba lideran esa carga, pero ciertamente no son las únicas. América Latina tiene un líder temprano y muy dominante en MercadoLibre. Los últimos números que vi indicaron que el 47% de todas las compras en línea realizadas en América Latina se realizaron solo en MercadoLibre. Amazon logró una operación comercial completa en México en 2015, con millones de artículos en venta. Tres años después, los consumidores mexicanos hicieron el 38% de sus compras en línea con MercadoLibre y solo el 21% con Amazon. MercadoLibre ha demostrado que puede competir efectivamente con Amazon en este mercado.

Por supuesto, el auge de los minoristas digitales nativos ciertamente ha dado a muchos líderes minoristas de todo el mundo noches sin dormir. Sin embargo, al mismo tiempo, vemos a varios minoristas tradicionales dando pasos nuevos y audaces para modernizarse y convertirse en disruptores. Ha habido una especie de llamada de atención al público minorista, y vemos que los minoristas responden en todo el mundo. Tome Walmart y Target como ejemplos en los Estados Unidos. Ambos lucharon por responder inicialmente, pero sin duda están enfrentando una gran pelea.

América Latina es actualmente la región de más rápido crecimiento en el mundo en comercio electrónico (...). Sin excepción, todas las conversaciones se centran en el comercio electrónico y en cómo combinar los mundos físico y digital, también conocido como phygital.

-Entonces, ¿el comercio minorista en Latinoamérica está frente a una oportunidad y no frente a una amenaza?

-Desde una perspectiva latinoamericana, creo que los minoristas aquí tienen una ventaja significativa al poder aprender de los minoristas de otras regiones cómo han respondido. No estamos hablando de cambios incrementales. Estas son transformaciones holísticas. No es suficiente responder a tu competencia. Pregúntese y defina qué es único en su organización. ¿Cuál es tu porqué? El momento de actuar es ahora.

DIRECTOR DE ALGORITMOS

-¿Qué papel juega la aplicación de Inteligencia Artificial en el comercio en línea? ¿Viene a dar más fuerza a este tipo de industria?

-La IA es una disciplina amplia y compleja que describe la capacidad de las computadoras para imitar las funciones cognitivas de los humanos. La IA puede ser de nivel relativamente bajo a altamente sofisticada. Cuando se trata de comercio electrónico, vemos un propósito para todo el espectro de la IA. Por ejemplo, una de las áreas del comercio minorista que necesita escalar a medida que se implementa el comercio electrónico es el servicio al cliente. Con muchas personas que realizan pedidos en línea, un minorista tiene que dar a los clientes la opción de iniciar fácilmente una conversación sobre un pedido, un problema de producto o una devolución. Las aplicaciones de chatbot se han vuelto cada vez más inteligentes y ofrecen una manera fácil para que un minorista pueda escalar el servicio al cliente sin necesidad de contar con un centro de llamadas.

Al mismo tiempo, una capacidad esencial en el comercio electrónico es el cumplimiento rápido. Amazon Prime ofrece entrega en dos días en la mayoría de los artículos, y algunos pasan a la entrega al día siguiente. La ejecución de un cumplimiento tan rápido solo puede hacerse empleando sofisticados algoritmos de IA para predecir qué clientes ordenarán qué productos y cuándo.

En los EE.UU., la empresa de servicios de diseño personal StitchFix emplea IA para descubrir información sobre sus clientes y los productos que probablemente querrán comprar. Esta información de IA ayuda a los miles de estilistas humanos, por lo que StitchFix puede ofrecer a sus clientes productos que les encantarán. ¡La compañía incluso tiene un director de Algoritmos (CAO) en sus filas!

-De acuerdo con la predicción del Banco Central de Chile, una caída en el consumo minorista en el país es eminente. ¿Podría el comercio en línea ayudar a revertir esta tendencia considerando su gran aumento en Chile?

-Como señalé, vemos un rápido crecimiento del comercio electrónico en Chile y América Latina en general. Si bien el comercio electrónico hace que la ecuación del camino de compra sea más fácil para los consumidores, no creo que debamos considerarla como una manera de impulsar necesariamente un aumento en el consumo general.

Toda la interacción entre minoristas y compradores se está transformando de canales tradicionales a una combinación de estos canales con digitales. En el pasado, los minoristas y las marcas ponían la mayor parte de su dinero de marketing en televisión, radio y publicidad impresa; este presupuesto de marketing se está moviendo cada vez más hacia los anuncios y las interacciones digitales. Del mismo modo, la función y la importancia de las tiendas físicas está evolucionando a medida que el comercio electrónico madura. Vemos esto en todo el mundo.

Cuando hablamos sobre el impacto del comercio electrónico, es esencial hacer una distinción entre un minorista que puede aumentar su éxito y una economía entera que experimenta crecimiento o ve una disminución. El comercio electrónico puede y proporcionará una ventaja competitiva a aquellos minoristas que lo adopten e incorporen. Sin embargo, a nivel nacional o regional, hay factores macro y microeconómicos esenciales involucrados que afectarán las decisiones de los consumidores en cuanto a si van a gastar dinero o no.

Se requieren cambios holísticos y rápidos, y la irrupción es la nueva norma. La agilidad, la capacidad de asumir riesgos y la tenacidad son todas las competencias que los minoristas deberán priorizar, para tener éxito en el mercado actual.

-Con el aumento significativo del comercio en línea en la región, ¿podríamos tener un mejor cumplimiento en la industria del consumidor? ¿Qué problemas podríamos evitar?

-La industria ha estado trabajando durante muchos años en el cumplimiento y la transparencia del producto. El comercio electrónico está facilitando la comunicación de esta información a los compradores, pero el truco para los minoristas es recopilar esta información a través de la cadena de suministro.

Los consumidores de hoy solicitan información de productos más detallada y relevante. Especialmente en el área de salud y bienestar. Cuando se trata de alimentos, los compradores se preocupan por tres categorías principales. Nutrición: ¿estoy poniendo alimentos en mi cuerpo que son necesarios para la salud y crecimiento? Patógenos: ¿hay ingredientes en el producto que compro que son perjudiciales para mí? Alérgenos: ¿puedo estar seguro de que no hay ingredientes en los productos que compro a los que soy alérgico?

Con la tecnología actual, los compradores pueden escanear el empaque o el código de barras de un producto y obtener cientos de atributos del producto para encontrar respuestas a preguntas en las tres categorías. A medida que los consumidores solicitan más conveniencia, valor y alternativas saludables, las búsquedas de comercio electrónico están evolucionando para proporcionar fácilmente información clave y detallada sobre el producto: ¡física o virtual!

-¿Cuál es la combinación de las claves, entonces, para el éxito de comercio online en la región?

-Es en la intersección de la lealtad, la transparencia del producto y el comercio electrónico donde los minoristas pueden ofrecer a los compradores una experiencia altamente diferenciada y personalizada. Los minoristas pueden alertar de manera proactiva a un comprador de lealtad en el estante cuando él o ella está considerando la compra de un producto que no se ajuste a su estilo de vida (nutrición) o que sea perjudicial para ese comprador (patógenos y alérgenos).