A pesar de una entrada temprana en la potencia asiática, el gigante tecnológico no ha logrado vencer a la feroz competencia local. Así, Amazon ha registrado una participación de mercado de menos del 1% durante 2018.

El dominio global de Amazon sigue siendo irrefutable. Pero, en China, la participación del gigante tecnológico estadounidense en el mercado de comercio electrónico cayó a menos del 1% el año pasado. Por lo tanto, tal vez no sea sorprendente que la empresa, que tiene su sede en Seattle, haya confirmado esta semana que cerrará su negocio en el mercado interno de la segunda economía más grande del mundo.

Desde mediados de julio, los consumidores chinos ya no podrán comprar productos comercializados y producidos localmente a través de Amazon China, que en su lugar se centrará en las ventas de lectores electrónicos Kindle, contenido en línea y productos internacionales a través del mercado global de Amazon.

La aceptación de Amazon de la derrota en China, donde una vez tuvo un 16% de participación, erosiona su potencial de crecimiento futuro. A pesar de la desaceleración de la economía china, el comercio electrónico en la potencia asiática sigue avanzando. De acuerdo con la firma de investigación Analysys China, en el año 2018, las ventas en línea para consumidores crecieron un 31% interanual a 5 billones de renminbi (US$747.000 millones o €670.000 millones).

A pesar de haber logrado una entrada temprana en China en 2004 a través de la compra del e-tailer local de libros en línea, Joyo.com, Amazon ha luchado para competir con la principal plataforma de comercio electrónico del país, Tmall.com, propiedad de la Bolsa de Nueva York. - del Alibaba Group, y el otro jugador dominante, JD.com.

Rivales que crecen rápido

Con más de 500 millones de usuarios activos mensuales, Tmall.com incrementó las ventas totales en casi un tercio en el cuarto trimestre, en comparación con el mismo período de 2017, y ahora tiene una participación de mercado del 61,5%. JD ocupa el segundo lugar con una participación del 24,2%. Amazon se ubicó en el sexto lugar con un miserable 0,6%.

"No hay otra región que tenga un entorno regulador y un competidor tan dominante", dijo el analista  Simeon Siegel de la firma de investigación Instinet, a The New York Times cuando se le preguntó por qué Amazon estaba cerrando su mercado interno en China. Y se preguntó de hecho si Amazon había renunciado al gigante asiático mucho antes para centrarse en países como Japón y la India, donde sus negocios están en auge. 

A pesar de las dificultades de operar en China, el gigante tecnológico estadounidense aún se enfrentaba a críticas generalizadas por no adaptar su oferta en línea a los gustos de los consumidores chinos, mientras que los rivales locales se beneficiaban de su conocimiento más profundo de los gustos locales. 

"Amazon realmente no localizó su producto lo suficiente porque su interfaz de usuario [china] tenía que alinearse con las otras plataformas globales de la compañía", dijo a ZhW Ker Zheng, especialista de marketing de la consultora de comercio electrónico Azoya, con sede en Shenzhen.

"Si nos fijamos en las interfaces de usuario de los sitios web de Alibaba o JD, son muy diferentes, muy coloridos y con muchos anuncios", dijo Zheng. La plataforma de Amazon se parece a su versión de Estados Unidos, ya que los consumidores estadounidenses prefieren un diseño más simple y minimalista, agregó.

Amazon invirtió miles de millones en la apertura de 15 centros en China y construyó su propia infraestructura de entrega doméstica, mientras que su competidor más feroz se enfocó en ayudar a los proveedores más pequeños a cumplir con grandes volúmenes de pedidos, atrayendo a firmas de entrega más pequeñas. Mientras tanto, los sitios de Alibaba obtuvieron una ventaja masiva debido al éxito de su propio sistema de pago, Alipay, mientras que Amazon aún no ha implementado su sistema de pago en China.

Amazon se vio obligada a competir en interminables guerras de precios y no pudo capitalizar las grandes promociones en torno al Día de los Solteros el 11 de noviembre, el equivalente de China al Black Friday. 

Más desafíos inevitables

Aunque Amazon informa que su servicio transfronterizo -ofrecer bienes internacionales a los consumidores chinos- sigue siendo fuerte, sus competidores locales ya se están disputando por una mayor cuota de ese mercado. Después de todo, existe una saludable demanda de productos de calidad hechos en el extranjero por parte de la floreciente clase media del país.

"No descarto la posibilidad de que los negocios transfronterizos de Amazon sigan el mismo camino del negocio de comercio electrónico nacional de Amazon en China", dijo Choi Chun de iResearch a CNBC, y señaló que JD y Alibaba tienen un tráfico mucho mayor y gastan más márketing.

El fracaso de Amazon en China sigue a derrotas similares como las de eBay, que salió del gigante asiático en 2006; el hipermercado estadounidense Walmart, que fusionó sus operaciones en China con JD.com hace tres años; e incluso Google, que se retiró en 2010 después de no poder competir con su rival local Baidu.