Es evidente que los últimos meses han sido particularmente difíciles para muchas industrias y comercios que se han visto golpeados por el coronavirus y las múltiples medidas de contención y confinamiento adoptadas por las autoridades locales. 

Sin embargo, esta realidad mundial se hace aún más cruenta en el caso de Chile, país que en octubre de 2019 vivió un estallido social que significó una serie de protestas y revueltas que terminaron por cerrar durante varias semanas el comercio y transporte, así como muchas otras áreas, impactando en el funcionamiento de la capital principalmente.

Este fue el desafío que debió enfrentar Guilherme Amadeu a los pocos meses de haber asumido la gerencia general de Motorola Chile en junio de 2019. 

Pero no todo se limitaba a estos factores externos. La histórica compañía de teléfonos móviles pasaba por momentos difíciles: tenía solo el 3,7% de participación de mercado para esa fecha del año pasado en Chile, peleando en el quinto puesto tras empresas como Samsung, Apple, Huawei y Nokia; y seguida muy de cerca por LG. 

A un año de tal registro, Motorola logró avances concretos para escalar al tercer puesto, con un crecimiento que lo situó con el 11,9% de participación de mercado al cierre del segundo trimestre de 2020, según cifras de la consultora IDC citadas por la compañía. 

“Estamos muy contentos de que Motorola supo reaccionar muy bien, y avanzar en relación a todos los desafíos presentados (...). Nos consolidamos en volumen como tercer lugar y ahora miramos más el número dos que el cuatro”, comenta Guilherme Amadeu en entrevista con AméricaEconomía.

Todas las cifras parecen respaldar la gestión de este directivo brasileño, quien suma más de 20 años en Motorola, con pasos por su sede local y Estados Unidos. Según datos del Servicio Nacional de Aduanas de Chile, entre enero y septiembre de 2019, Motorola había importado 182.262 unidades. En el mismo período de 2020, la cantidad llegó a 513.580 equipos, un crecimiento de 181,8% en volumen. 

¿Cómo lograron sortear estos desafíos? Amadeu reconoce que la situación se complicó mucho porque “en el principio de la pandemia las ventas se desplomaron”. Por eso, toda la industria, clientes y consumidores, debieron ajustarse y aceptaron una nueva manera de seguir haciendo comercio, donde fue creciendo mucho el peso del e-commerce.

BENDITO E-COMMERCE

Ante este nuevo panorama, hubo una serie de factores endógenos y exógenos que contribuyeron a la resiliencia de la empresa en momentos difíciles. El citado comercio electrónico emergió como el primer protagonista, una estrategia que se materializó y potenció con el lanzamiento de su tienda en línea para vender directamente a los usuarios.

Según Amadeu, los canales principales de comercialización de Motorola han sido las mismas operadoras y el retail, consolidando más del 90% de las ventas en una proporción muy similar entre ambas, levemente en favor del comercio. Sin embargo, han estado ajustando la manera de trabajar este ítem para permitir la multicanalidad y omnicanalidad de forma de no concentrar todo en operadoras y retail. Esto ha ido abriendo las puertas al e-commerce y a las compras con retiros en tiendas.

Para el ejecutivo, el peso del comercio electrónico se incrementó notablemente en el trimestre de abril a junio, alcanzando el 50% y 55% en el pico de la pandemia, y sigue siendo fuerte debido a que el consumidor se ha acostumbrado a la compra online. “Tener nuestro propio e-commerce nos permite tener más información del consumidor; no sólo es la parte comercial, nos permite también tener cada vez más datos de lo que el consumidor está buscando”, explica Guilherme Amadeu.

El jefe de la operación en Chile revela que a partir de esto, ante la tendencia del acortamiento de los ciclos del producto, con la gente buscando con mayor frecuencia tecnología, escuchar al consumidor les ha permitido reducir en 40% el tiempo y desarrollo del producto. 

Según Amadeu, los usuarios han acelerado la renovación de los equipos. Ahora el consumidor tarda entre nueve meses y un año en cambiar su smartphone, cuando antes era siempre sobre el año. 

Otros aspectos internos que fortalecieron su oferta fueron la habilitación de una asistencia técnica con retiro a domicilio para que la gente no tenga que salir de sus casas y la implementación de un promotor virtual, una persona dedicada 100% a esto, manteniendo la misma figura, indispensable en las tiendas físicas, para resolver dudas y ayudar a los clientes.  

HOME OFFICE Y LA ÚLTIMA TECNOLOGÍA

Aunque la pandemia implicó de por sí una afectación natural al negocio y las operaciones, también abrió puertas para otras oportunidades. Por ejemplo, el teletrabajo motivó a mucha gente a buscar mejor tecnología y a actualizar sus dispositivos. 

Según Amadeu, esta necesidad confluyó con el perfil altamente desarrollado del consumidor chileno, un país abierto a nuevas tecnologías y que facilita su entrada. Por eso ajustaron procesos para traer de forma muy rápida los productos presentados a nivel global: “El año pasado tuvimos once lanzamientos de nuevos equipos; de estos, cuatro fueron en la misma fecha del lanzamiento global. Entonces es muy importante porque estamos disponibilizando al consumidor de Chile que pueda comprar y tener la última tecnología, igual que en otros mercados”. 

BOOM LATAM

La estrategia de acelerar la llegada de la tecnología a los mercados locales, conociendo más al consumidor y sus preferencias, se está aplicando también en América Latina. Por eso, los buenos resultados no se limitan a Chile. 

Las mediciones de la consultora Counterpoint dan cuenta del crecimiento regional de la marca. En el segundo trimestre de 2019 Motorola tenía una participación de mercado del 14,9%, solo detrás de Samsung (42,8%) y muy cerca de Huawei (12,2%). En el mismo período de 2020, la empresa subió al 22% de market share, lo cual la ha posicionado en un cómodo segundo lugar, tomando distancia de la empresa china, que redujo notablemente su cuota al 7,3%. 

Así, la participación de Motorola aumentó en 7.1 puntos porcentuales en comparación con el mismo trimestre del año pasado, casi un 48% de crecimiento interanual. Según la firma de investigación, Motorola aumentó su participación en la mayoría de los mercados de la región con México como principal impulsor, aunque Brasil sigue siendo el mercado más importante en términos de volumen.

Todo esto se produjo además en un contexto desfavorable para la industria, pues los envíos de teléfonos inteligentes en el mercado Latam continuaron cayendo durante el segundo trimestre de 2020, con una caída de 19.5% intertrimestral y 36% interanual, según la investigación del  servicio Market Monitor de Counterpoint.

Tanto como el crecimiento de Motorola en este período, también llama la atención la caída de Huawei, el último jugador disruptor en la región en alcanzar niveles de podio en la industria. Atendiendo a esta caída de 4.9 puntos porcentuales del fabricante chino, es imposible eludir la prohibición de Estados Unidos por contar con los servicios de Google. 

Consultado respecto al impacto de esta medida en la industria y en favor de sus intereses, Guilherme Amadeu evita referirse a Huawei y concentra su respuesta en el trabajo propio: “Motorola está muy involucrada en acercarse a nuestros consumidores y traer la última tecnología, independiente de cómo se comportan otros jugadores”. Agrega: “Claro que puede mover las cifras, pero nosotros tenemos que estar 100% involucrados en nuestra estrategia de traer características premium con precios accesibles y reducir los tiempos”. 

De cara al cierre de año y los inicios de 2021, Motorola enfrentará el desafío de consolidar su nueva posición y buscar fórmulas que le permitan sostener el crecimiento, aunque su foco seguirán siendo los equipos de gama media. Sobre este aspecto, Guilherme Amadeu apela a lograr la fidelidad del consumidor basado en la calidad del producto: “Estos son puntos que hacen la diferencia en el negocio y que cada vez se acercan más a nuestro consumidor; la decisión de compra pasa por est:, cuál es la marca que me da la confianza y es el foco que estamos trabajando cada vez más. Es una forma robusta y sólida de seguir creciendo”, concluye.