CEO DHL eCommerce: “las tiendas no van a desaparecer, pero sí la manera en que compramos ahora”

Por en e-commerce

El mundo del comercio electrónico no deja de crecer a nivel global, y nuestra región no se queda atrás. Para ahondar en el tema hablamos con Charles Brewer, CEO DHL eCommerce.

- ¿Cuál es la visión que tienes del e-commerce a nivel global?

En 2014, dentro de nuestra estrategia 2020, lanzamos nuestra división especializada en el área de e-commerce en DHL. Este hecho significó un cambio importante con respecto a la importancia que le estábamos dando a este segmento.

Para ese año, si es que no fue un poco antes, vimos que el futuro de los negocios iban en la dirección del comercio electrónico, por sobre del camino tradicional que seguíamos hasta el minuto. Nuestra misión entonces fue convertirnos en líderes de e-commerce en todo lo relacionado a las actividades de logística. 

Siempre cuento una historia para ejemplificar este caso. Cuando mi mujer comenzó a comprar en línea, vivíamos en New York y aunque no recuerdo qué fue lo que compró, sí recuerdo que estaba sumamente entusiasmada, y tecleaba con fuerza en nuestro computador. Entonces me dijo, acabo de comprar ropa para nuestros hijos y va a estar en casa en sólo 4 a 6 días. Nosotros estábamos impresionados. Hoy en día, si le das ese mismo rango de fechas a cualquier persona piensa: “estás loco, lo espero en mi puerta en tan sólo unas horas”. 

En este minuto, el e-commerce es el área más interesante dentro del sector de la logística en la historia. Su crecimiento es impresionante cada año, aunque todavía se encuentra en una etapa embrionaria. Hoy en día en Chile solamente 3% de lo que se compra es en línea, globalmente es entre un 10% a un 12%, así que estamos alcanzando recién esta curva que en 5 a 10 años va a llegar a tener un 50% de estas compras en el país. Está creciendo muy rápido y lo va a hacer aún más muy pronto. 

- ¿Cómo ven la tendencia de la “uberización” de los servicios con respecto a la visibilidad y al cambio de expectativas de los clientes? 

Estamos trabajando en cómo acceder a esta nueva tendencia y capitalizar la oportunidad que crea. Cada mes, semana y año, todo cambia dramáticamente. Hace solamente un par de años la entrega en un par de días era algo normal, pero hoy las expectativas de los consumidores han cambiado. Hace un par de años no te llegaban mensajes a tu reloj, solamente podías recibirlos mirando a tu teléfono, y un par de años antes llegaban solamente a tu computadora, e incluso antes, tenías que ir a abrir una carta. 

De esta manera, la expectativa de los consumidores se mueve bastante rápido y cambia en base a nosotros como industria, mientras vamos creando un nuevo tipo de necesidad. Es decir, antes, tú no sabías que realmente necesitabas que te entregaran tu cepillo de dientes comprado en línea, durante el mismo día. Entonces pensabas que podías esperar, pero nosotros creamos esa oportunidad para que los consumidores pudieran recibir sus productos mucho más rápido. Esa es una forma de ver cómo se mueve el mercado, porque creamos nuevas opciones de consumo que no eran conocidas hasta el minuto. 

Simultáneamente, los consumidores han cambiado. Si miras durante los últimos 2 a 3 años, el 94% de los envíos en el mundo eran hasta tu casa, mientras que el 6% era a un lugar diferente como retail o lockers, entre otras opciones. Esto está cambiando muy rápido. Por ejemplo, si ordenas algo y quieres que llegue durante el día, si tratamos de llevarlo a tu casa no va a ser muy útil, así que entregar la opción de que sea entregado al lugar que tú requieras, sea la maleta de tu auto, puntos de servicios, o incluso por medio de un drone, es la base dentro de las opciones del consumidor. 

Ellos quieren opciones de cuándo, dónde y cómo recibirlos. Esto es importante porque el sector de e-commerce crea muchas oportunidades y desafíos de logística, que incluyen lo que necesitas y vas a querer en un futuro. Así podemos crear alternativas de consumo incluso antes de que sepas que puedes necesitarlas. 

La expectativa de los consumidores se mueve bastante rápido y cambia en base a nosotros como industria creando un nuevo tipo de necesidad. Es decir, antes, tú no sabías que realmente necesitabas que te entregaran tu cepillo de dientes comprado en línea, durante el mismo día.

- ¿En qué nuevas soluciones disruptivas se encuentran trabajando hoy en día?

Nuestro camino en la transformación digital toma todo, desde Inteligencia Artificial hasta chatbots, realidad virtual, porque todas tecnologías van a ser parte importante de nuestro futuro como empresa. Por ejemplo, parte de nuestro negocio es entregar información sobre la ubicación de productos. 

Los usuarios quieren saber donde se encuentran o si van en camino, lo que significa mucha interacción con nuestros call center. Hoy en día, manejamos todo esto por medio de seres humanos. Sin embargo, hoy los millenials no quieren hablar con los departamentos de servicio al cliente, sino que simplemente quieren saber la información que necesitan. No quieren pasar por tres capas de personas que les pregunten datos u otras cosas. Esta no es la manera en que funcionan los negocios ahora. 

Con esto en mente, estamos trabajando para integrar chatbots en gran parte de nuestros servicios en Estados Unidos, para mejorar la experiencia de usuario y a la vez, tener mayor eficiencia. 

- ¿Cómo ven sus operaciones en Latinoamérica? ¿Qué oportunidades y desafíos ven en los diferentes mercados de la región?

Es interesante. Si bien la mayoría de la gente me pregunta normalmente por China, India, Arabia Saudita, Reino Unido, Francia o Alemania, creo que si eres un vendedor de productos deberías pasar de estos mercados y mirar a América Latina. Para qué entrar a mercados mucho más competitivos, si tienes la posibilidad de ir a un lugar más nuevo para esta tecnología. 

Latinoamérica tiene un fantástico crecimiento de ganancias, altísimos porcentajes de uso de internet, buena accesibilidad, gran infraestructura, es muy embrionario en términos de crecimiento, y con mercados grandes como Brasil y México. A estos países les siguen además Chile y Argentina, en el tercer y cuarto lugar. 

Específicamente, Chile es interesante para nosotros porque a pesar de que es un mercado mucho más pequeño que Brasil y México, y en cuanto a logística es difícil por su geografía, tiene un crecimiento muy grande.

En general Latinoamérica es un mercado muy interesante para nosotros, y existen cada vez más competidores que están interesados en ustedes como región (con alusión a Alibaba). Pero eso es bueno para el mercado, porque entre más rápido llevemos a mercados como Chile por sobre el 3% al 5% o 10% de lo que se compra en línea, de todas formas es bueno para nosotros. Así el estándar se vuelve comprar en línea. Esta oportunidad crea más ruido, más entusiasmo. 

La región se está desarrollando rápidamente, en especial Chile. Hay algunos países de Latinoamérica que van un poco más lento que este país, pero de todas maneras crecen rápidamente. 

A veces sucede que vemos algunos mercados como Indonesia, donde solamente un 0,5% de los productos se compran en línea, que suena como si no fuera nada pero significa 900.000 compras al día. ¿Te imaginas lo que es 1% o 5%? Lo mismo sucede en Chile, el mercado hoy es pequeño pero tiene todas las oportunidades para ser gigante. 

- ¿Qué significan estos cambios en la manera que compramos productos hoy en día?

Esto no significa que vayan a desaparecer las tiendas, la gente todavía disfruta esa experiencia, pero no de la manera en que compramos ahora. Si tras un largo viaje a casa, mañana llego en la noche a mi casa a ver a mi esposa y mis hijos, y mi mujer me dice que necesito comprar un cepillo de dientes, definitivamente no voy a salir a comprarlo. No voy a gastar mi tiempo en hacer eso, si solamente puedo comprarlo con hacer click en mi teléfono y tenerlo en unas horas en mi casa. 

La gente quiere usar su tiempo de manera diferente. Esto lo podemos ver por ejemplo con Uber. Esta empresa, como modelo, es tan popular no por la marca, sino que por la capacidad que te entrega de ver dónde está el auto y manejar tu tiempo de acuerdo a esa información. ¿Se va a demorar 10 minutos más? Puedes decidir si alcanzar a comprar un café, o quizás un sándwich. Te permite decidir qué hacer con tu vida. Es por esto que el e-commerce es tan importante, y porque hablamos de opciones convenientes para el usuario. Nuestro trabajo es crear para los usuarios la habilidad de vivir su vida, tener lo que necesitan, donde quieran, sin tener que preocuparse al respecto. 

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