En entrevista con AméricaEconomía, Jorn Lyseggen entregó detalles respecto a lo que lo impulsó a fundar su compañía en 2001, transformándose en líder en el desarrollo y comercialización de software de monitorización de medios y redes sociales.

Por Josefina Martínez, desde Madrid. Tras su presentación en el encuentro “Hoy es Marketing” 2019 organizado por ESIC Business & Marketing School en Madrid, Jorn Lyseggen accedió a ser entrevistado para abordar con mayor profundidad su creación. Y es que en su discurso fue enfático en señalar que las compañías que no incluyan informaciones externas en sus procesos de toma de decisiones sufrirán en la calidad de estas decisiones y, a la larga, se quedarán detrás de la competencia.

¿Por qué? Este emprendedor noruego logró generar una conexión entre los software y la toma de decisiones, al darse cuenta que gran parte de la riqueza de los datos de origen externo, están cada vez más disponibles en Internet.  Lyseggen nos cuenta de la creación de Melwater, el papel de la inteligencia artificial en la toma de decisiones, las nuevas tendencias en análisis de datos, entre otras cosas. 

-Las empresas manejan mucha información hoy en día, pero ¿por qué no pueden interpretarla toda?

Sí, la sobreinformación es un problema. Se ahogan con el flujo de datos y por eso necesitan utilizar el machine learning (aprendizaje automatizado). Necesitan que la tecnología filtre el ruido, que coja grandes cantidades de datos y sea capaz de convertirla en conocimientos aplicables. 

-Me podrías decir ¿por qué nace este software y cómo?

-Cuando empecé a trabajar con este software comencé a interesarme por las macrotransacciones. Llamaron mi atención porque hay una gran cantidad de datos colgados en Internet. Cuando llegaba al trabajo por la mañana tenía información de diferentes campos: comparativas, datos mercantiles, noticias nacionales e internacionales… La revisión se hacía de forma manual y llevaba mucho tiempo. Me di cuenta de que era un sinsentido tratar semejante cantidad de información sin automatizar las conexiones, que hacía falta un software que analizase los datos y recabase los que fuesen de interés. Ese fue el origen de nuestro software. Lo que buscábamos era que, cuando los oficinistas llegasen al trabajo, pudiesen ver un resumen de lo sucedido en el mundo en las últimas 24 horas en el tiempo que tardaban en beberse una taza de café. Ver comparadores, clientes, socios, proveedores y la industria en general. 

-¿Qué impresión generó el software en su primer cliente? ¿Qué le pareció y cómo siguieron creciendo?

-En los primeros días, nuestro cliente casi de cae de espalda, porque no pensaban que fuese posible. La gente estuvo muy satisfecha porque ofrecimos un servicio asequible. Piense que una empresa modesta podía controlar el flujo de noticias que había a nivel mundial. Antes había sido impensable y ahora estaba a su alcance y se lo podían permitir.

Recuerdo que uno de los primeros clientes en suscribirse que nos propuso un acuerdo, nos preguntó si habíamos prestado nuestros servicios a su competencia directa, le dijimos que no y nos ofreció pagar por una licencia más a cambio de no dar soporte a la otra empresa. Fue un acuerdo entre caballeros, el pagó la licencia de su competencia a cambio de que ellos no pudieran utilizar nuestros servicios. 

-¿Qué tipo de búsquedas puede notificar el software, bien sean negativos o positivos?

-Hoy en día da muchos resultados, pero dependen del perfil del cliente. Si perteneces al sector del marketing, creo que es importante darse cuenta del impacto de una crisis en una marca. Así que podemos rastrear las alzas positivos y negativos en las redes y los mensajes. El marketing miraba para sí mismo antaño, pero con las búsquedas hemos podido demostrar que hay una correlación entre los impactos en las redes sociales y el valor bursátil de la marca. 

Si miramos los datos de una empresa en concreto no podemos comparar y es la comparación del impacto de las diferentes marcas de un sector lo que nos da los datos relativos al valor de mercado de una marca. Creo que es importante entender estos datos, porque quizá un cliente piense que la satisfacción de sus usuarios está creciendo un 15% y eso le haga muy feliz, pero que no tenga en el fondo ningún valor porque en el mismo lapso de tiempo su competencia quizás haya crecido un 20%. 

-¿Cómo se combinan los datos con la toma de decisiones?

-Creo que aún hay agujeros de conocimiento entre el análisis de los datos externos y los internos de las empresas, que aún van a ciegas en algunos campos.

-¿Por qué hay que centrarse más en los datos externos para la toma de decisiones?

-Porque los datos internos son historia. Dirigir la empresa centrándose en ellos es como conducir mirando por el espejo retrovisor. Si miras atrás mientras conduces es peligroso, debes mirar hacia delante, entender qué pasa, si la carretera gira y los datos externos son los que pueden ayudar a las empresas a darse cuenta de lo que está pasando. El conocimiento interno es el pasado, mirar atrás, y lo externo es lo que pasa frente a ellos. 

-¿Qué utilidad tiene la inteligencia artificial a la hora de supervisar el mercado?

-La inteligencia artificial es especialmente importante a la hora de identificar patrones. Hay mucho volumen de información esperando para ser analizado y los humanos no podemos con esa cantidad de datos. Las IAs ayudan a identificar patrones que nosotros no percibiríamos. Pueden identificar correlaciones entre elementos que no se nos habría ocurrido enlazar. Resumiendo, el fuerte de la inteligencia artificial es trabajar con enormes cantidades de datos e identificar patrones, así de simple.

-¿Cómo percibe el futuro y las nuevas tendencias en análisis de datos?

-Creo que las inteligencias artificiales tendrán un papel fundamental a la hora de comprender los patrones de datos de las redes sociales y de otros entornos. Cuando comenzamos con nuestro software lo planteamos como una herramienta de toma de decisiones para ejecutivos, Pero los primeros interesados fueron clientes del sector de las relaciones públicas y el marketing y creo que esa tendencia se mantendrá. Las IAs son una tecnología al alza también y creo que los responsables del marketing serán de los más interesados en sus aplicaciones.