El conocido mantra de Steve Jobs "si tú no te comes tus propios productos, alguien más lo hará por ti" ya no está siendo escuchado por la compañía.
*Por Howard Yu, profesor de gestión estratégica e innovación en IMD, especializado en tecnología, transformación estratégica, y cambios distuptivos en empresas.
El mundo de la tecnología está viviendo tiempos de cambio. Apple vio por primera vez una baja en ventas y ganancias en 13 años, provocando una masiva venta en el mercado financiero que le quitó US$43 mil millones de valor a la empresa.
Durante el Q1 de 2016, las ganancias de la empresa vinieron directamente de la mano de los teléfonos iPhone, mientras que los iPad y Mac tuvieron un aumento de sólo un 9%. Apple es uno de los primero y mayores proveedores de teléfonos que está viendo los efectos de depender solamente del aumento de un producto.
Bajo la era de Steve Jobs, Apple ha tenido un camino récord de canibalismo con sus propios productos. En 2005, cuando la demanda del iPod Mini se mantenía bastante alta, la compañía lanzó su modelo Nano, destruyendo efectivamente el nivel de ganancias del primer producto.
Por otro lado, cuando las ventas de los iPod todavía se mantenían por las nubes. Jobs volvió a hacerlo y lanzó la primera generación de iPhone: que combinaba el equipo de música, un celular y un equipo para acceder a internet en un mismo dispositivo.
Tres años más tarde del lanzamiento del iPhone, Jobs optó esta vez por el debut de los iPad que permitieron un aumento en ventas, pero que cortaron el crecimiento de ventas de los computadores Mac. Al ser consultado sobre esta tendencia de cambiar un producto exitoso por nuevos dispositivos sin futuro claro, Jobs habría asegurado que “si tú no te comes tus propios productos (de ahí el concepto de canibalismo), alguien más lo hará por ti”.
Este mantra, al parecer, ha desaparecido de la empresa. Con Tim Cook ha experimentado un impresionante crecimiento por medio del crecimiento de ventas de sus productos en mercados emergentes. Las ganancias de China han crecido de un 9% que presentaban del total de ingresos de Apple en 2011 al 29% en 2014.
Sin embargo, existe una preocupación por la falta de nuevos productos. Mientras el Apple Watch todavía no ha presentado resultados importantes, la empresa se ha enfocado en nuevas versionas de sus equipos ya existentes: iPhone 6s, 6s plus, y 6sc; además del iPad Pro, Air 2, mini 4, y mini 2.
Si bien muchos gerentes temen que los nuevos productos y servicios de su compañía, con menor márgenes de ganancia, cortan directamente en las ventas de equipos existentes. Lamentablemente, Apple parece ir en esta línea de pensamiento.
La electrónica de consumo son las moscas del mundo de los negocios. Tienen un cambio rápido y una vida corta. Y en ciertos escenarios, cuentan con poco espacio para errores estratégicos. Entender equivocadamente el mercado puede llevar a bajas en ventas; y si esta actitud se mantiene, puede llevar a la quiebra de la compañía.
Paradójicamente, perseguir una estrategia conservadora y tratar de proteger y extender tus productos existentes tampoco es una opción, solamente retarda la caída en ventas.
La clave es desarrollar el nuevo motor de crecimiento, antes que el centro del negocio comience a presentar signos de madurez. Y la mejor regla para lograrlo es seguir los pasos de Jobs en imponer el canibalismo entre sus mismos productos y en su ciclo de vida
El CEO Novo Nordisk, una de las empresas fabricantes de insulina más grandes del mundo, Lars Sorensen, parece concordar con esta idea. “Si logramos curar la diabetes, eso sin duda destruirá una parte importante de nuestro negocio, pero nos permitirá sentirnos orgullosos y encontrar un nuevo trabajo en prácticamente cualquier parte”, señaló en una entrevista.
“Todos hemos trabajado en el gran servicio social que debería tener cualquier compañía farmaceútica, y hacerlo debería ser siempre el objetivo”, agregó.
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