Publicado el Mar, 18/10/2011 - 6:37pm | Jorge Cavagnaro Argüello

Todos los caminos conducen a la web

La necesidad de interactuar con los consumidores en internet conectó a las marcas y a las agencias online. Pasó a ser un puntal comunicacional.

 

El progresivo interés de los gerentes de mercadeo en incluir cada vez más en su mix de medios al canal online no es una improvisación. Con una penetración en Ecuador de internet cercana al 25% de la población, según la Superintendencia de Telecomunicaciones (Suptel), las oportunidades de las marcas de llegar a su nicho de mercado, con una estrategia publicitaria, son atractivas.
 
En Ecuador, según una estimación hecha por Universal McCann, la central de medios del grupo McCann, la inversión publicitaria en internet en el 2010 llegó a los US$2,9 millones. Esto representó un crecimiento superior al 100% comparado al 2009 (US$1,4 millones).
 
Juan Manuel García, gerente de Universal McCann en el país, asegura que “es lógica la inversión porque va en función de la penetración del internet. En algún momento tendremos una cifra más consistente”.
 
Un ejemplo es la campaña Chef Pronaca de esta firma procesadora de alimentos. La agencia 101 Grados Márketing Relacional, encargada del desarrollo de esta estrategia, creó un usuario en Hotmail (chefpronaca@hotmail.com) para proporcionar recetas de comida a los consumidores a través del Windows Live Messenger (el espacio de envío de mensajes de Hotmail).
 
Gabriel Hidalgo, director de la agencia 101 Grados, explica que el objetivo de la campaña es construir una relación directa entre la marca y el consumidor. “Cualquier persona que hace una pregunta a nuestro usuario, tiene una respuesta al instante”.
 
Desde que empezó la campaña en octubre de 2010 hasta julio pasado, 8.500 personas agregaron al usuario de Chef Pronaca a sus contactos en Hotmail; éstos generaron más de 3.800 horas de conversación (casi 10 horas diarias) para consultar opciones de comidas, los ingredientes para su preparación, las porciones que rendirían, entre otras inquietudes. “En promedio, cada usuario interactuó casi seis minutos; tuvimos más de 300.000 consultas. Ahora, nuestra meta es llegar a los 20.000 contactos en Hotmail”, afirma Hidalgo.
 
Los resultados obtenidos por 101 Grados con la campaña de Pronaca ratifican su preparación en el mercado online, ya que hace más de un año esta misma compañía fue parte de la estrategia de introducción al país de la marca Nestea, de Ecuador Bottling Company. Bajo el eslogan “La Nueva Ola”, la agencia liderada por Hidalgo desarrolló el concepto online y relacional de la marca con el consumidor; éste se inscribía en un website para recibir una botella de Nestea, y además participaba en un concurso. El objetivo era entregar 2.400 botellas a los que se inscribieran, pero finalmente superaron las 15.000. Con este trabajo, la agencia recibió un Effie de oro en la categoría internet en este festival local que premia a la efectividad publicitaria.
 
Fidelidad social. Una comunidad con más de 700 millones de personas posiblemente sea un terreno seductor para un gerente de Márketing. Ese grupo de “consumidores” pertenece a Facebook, una de las redes sociales más influyentes en el mundo junto a Skype y Hotmail.
 
En Ecuador, Facebook tiene 3,6 millones de usuarios (actualizado hasta agosto de 2011); de esos, el 52% son hombres y el 48% mujeres, según datos proporcionados por Xavier Torres, gerente General de la agencia digital Yage y que es representante de esta red social en el país. “Hace dos años,
Facebook tenía 700.000 usuarios; hoy, con este crecimiento, entendemos que es un buen canal para promover estrategias comunicacionales”, indica.
 
Este aumento beneficia a las marcas que implementan estrategias publicitarias en Facebook a través de una fanpage. Para crear este espacio, no es necesario ser un especialista en márketing. Cualquier persona con conocimientos básicos de uso de esta red social lo puede hacer sin problemas. Entonces, ¿por qué buscar ayuda en una agencia que desarrolle contenido online? “Por la estrategia. Hay que tener claro cuál es el negocio de la marca y el dominio de los medios digitales”, indica Torres.
 
Yage tiene un caso que se alinea a ese concepto de campaña online en Facebook, realizada con Chevrolet Ecuador. Esta agencia fue contratada por GM Ecuador para crear un canal social integrado al plan de negocios de la compañía; juntar usuarios interesados en la marca, pero sobre todo que sean dinámicos en ese espacio. Para Torres, conseguir fans sólo era el inicio; “el reto estaba en generar una comunidad participativa, que influyera en el resto. Esto se logró al agrupar gente en base a los intereses de la marca, incluso convirtiéndolos en sus embajadoreses”.
 
Según Torres, hasta julio pasado tenían 30.000 seguidores, y el 98,5% de esos “son usuarios activos que leen, participan e interactúan con la marca”. ¿Cómo lograron esa incondicionalidad? El profesional explica que la estrategia se basó en identificar qué contenidos publicar en su fanpage para generar fidelización y participación. En función de estos lineamientos se captaron seguidores. “A la marca no le interesó llenarse de fans, sino tener a los que se van a comprometer realmente con ellos”.
 
Él dice que cada vez que un usuario participa en el fanpage de Chevrolet con comentarios, la difusión de la comunicación se multiplica 149 veces. Y según la firma consultora Nielsen, un anuncio publicitario que incluya la recomendación de amigos aumenta cuatro veces la intención de compra de un producto.
 
Ajustados a la necesidad. Si aún hay trabas para confiar en el éxito que tendría una campaña online, lo más probable es que la principal barrera sea cómo medir el retorno de esa inversión. El temor de destinar dinero y que finalmente no sea justificado aleja a una parte de las marcas a realizar mayores desarrollos en la web.
 
El Retorno de la Inversión (ROI, por sus siglas en inglés) de una campaña es fundamental para el compromiso a largo plazo entre el cliente y el medio. Aunque algunos especialistas aseguran que internet es el canal que permite establecer más mediciones claras y objetivas que cualquier otro, la percepción está parcialmente en un sentido contrario.
 
“Para convencer al cliente de realizar una campaña online hay que mostrarles los casos de éxito y, sobre todo, saber qué retorno tendrán con esa estrategia, por muy barato que sea”, asegura Andrés Tacle, presidente ejecutivo de la agencia integral Wikot Ecuador.
 
Un caso emblema de esta firma lo hicieron con Tampico, hace un año. Esta marca de Industrias Lácteas Toni ya tenía una buena experiencia con una campaña anterior (Bar Tampico) manejada por otra agencia, y cuando Tacle les presentó la idea, “estaban un poco incrédulos”, asevera el titular de Wikot. “Por lo general, los clientes piden cifras, y la propuesta fue desafiante porque hicimos que la campaña sea medible”.
 
La estrategia era mantener vigente a la marca, en imagen y ventas, mientras se desarrolló el mundial en Sudáfrica, cuando las grandes marcas que auspician el evento sacan provecho. Para participar,los consumidores debían comprar Tampico, beber su contenido y registrar en un sitio web un código que venía al final del envase. Según la agencia Wikot, se vendieron 72.500 botellas de la marca (retorno económico) y más de 180.000 personas visitaron la página en internet (impacto visual). “El responsable de esta marca, que confió en el medio online, puede ir donde su jefe y decirle cuánto generó ésta”.
 
Similar experiencia tuvo Gabriel Pérez, fundador y director general creativo de GPH Estudio Digital. Él desarrolló una campaña para Dekozone, línea de negocios de muebles de Créditos Económicos, con pedidos puntuales del cliente: identificar potenciales consumidores en internet, contactarlos y armar una base de datos para futuras comunicaciones de esta marca. “Ellos nunca habían realizado algo en el campo online y pensaron que era el momento adecuado”, afirma Pérez.
 
La firma GPH desarrolló el concurso “No sufras por pagar”, para amas de casa que ganaban puntos por inscribirse en el sitio web de la campaña y por referir a otras personas. Al final, quienes tenían los puntajes más altos recibían premios. En 44 días, tiempo que duró la campaña, levantaron una base de datos de casi 2.600 personas con información completa y otras 6.400 con datos principales.
 
Medible o no, el canal online en Ecuador vislumbra cifras positivas a futuro en lo que se refiere en inversión publicitaria. Según Universal McCann,
para el 2013 esperan que este medio reciba US$5,5 millones, creciendo así más de 90% en comparación al monto estimado del año pasado. 

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Jorge Cavagnaro Argüello

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